Чому дешеві рішення витіснять дорогі і чому це стосується всіх нас

На тлі пандемії багато компаній знижують ціни на товари і послуги. Клієнтам цей крок здається позитивним. Всі хочуть отримати якісне рішення зі знижкою. Але насправді у подібних змін є негативні наслідки. У своїй колонці креативний директор Brain Tank Андрій Франчук пояснив, чому дешеві рішення будуть витісняти дорогі і до яких наслідків це призведе.

ЧАСТИНА ПЕРША. ГІРКА, ЯК ЛИМОН

Ми поступово виходимо з карантину, «відпочивши» пару місяців. На що бізнесу варто звернути увагу?

Перше, що кидається в очі — грошей стало менше. Але вони не перемістилися в інші кишені, а просто кількість їх зменшилася у всіх. Безсумнівно, це не явище, а результат процесу. Ось тільки якого саме?

Виною всьому гіркий принцип економії, на який «підсів» бізнес. Економії не в плані оптимізації витрат на розкіш, а в плані відмови від оплати взагалі.

Сьогодні всі хочуть швидше відновити будь-які проекти за рахунок зменшення вартості. Але це монета з двома сторонами. З одного боку, агентства знижують прайс своїх послуг. З іншого — клієнт шукає можливість платити менше або зовсім не платити, з огляду на ситуацію. Навіть більше того, клієнт і агентства намагаються всіляко бюджетувати свої витрати, доходять до абсурду і відрізають усе, іноді навіть логіку.

Поки все здається логічним, карантин навчив нас оптимізувати всі процеси, і начебто ми повинні отримувати більше за менші гроші. Чи так це насправді?

Хто кому і за що не платить?

В середині минулого століття американський економіст Джордж Акерлоф сформулював ринковий принцип, який отримав назву «теорія лимонів» або «ринок лимонів». Суть його можна показати на простому прикладі. Ви купуєте старий автомобіль, не знаючи всіх нюансів його стану. В такому випадку, продавцю вигідніше «напарити» вам гіршу автівку.

У свою чергу продавцеві, який продає хороший товар, стає все витратніше доводити якість свого автомобіля. В результаті, неякісний товар витісняє якісний при відсутності зниження вартості. Через деякий час, ви за великі гроші з радістю купуєте мотлох, а продавець все більше радіє, що цей мотлох продається. Але головне, що якісний продукт не дорожчає, а просто зникає, розчиняється в загальному потоці.

Тут проблематика обопільна. З одного боку, активне зниження вартості і роздача «безкоштовних безкоштовностей» бумерангом повертається назад. З іншого — і клієнт має рацію та не має потрібного ресурсу.

Висновок досить простий: у цей період часу ця ситуація виглядає привабливою для клієнта. Адже зараз йде швидке зниження вартості на гарантовано добротні товари, і можна встигнути схопити цю вигідну птицю за хвіст. Але це шлях в значне зниження рівня якості з поверненням до минулих цін. Тут поки очевидно, що капітально постраждає якість.

Дешевше чи кисліше?

Було б однобоко сказати, що в нашому різнобічному світі всією ситуацією може керувати один, нехай навіть дуже потужний, закон. Але згадаймо постулат, який протистоїть міфу про те, що ціна на інтелектуальну працю впаде, а якість залишиться тією ж.

У далекому 1560 році, коли гроші були інноваціями, англійський фінансист Томас Грешем вивів закон: «гірші гроші витісняють з обігу якісніші». Спробуємо переоцінити це на наші реалії, адже крім економічного, це суто психологічний закон. Та й гроші втратили ту роль, що була в XVI столітті. Їх замінили якісні рішення, за допомогою яких і з'являються ці самі гроші.

Тому міняємо, а скоріше актуалізуємо, в законі одне поняття — гроші = рішення. Потім дивимося, що ж вийшло: «Найгірші рішення витісняють з обігу кращі».

З цього закону випливають очевидні тези:

  1. Дешеві рішення будуть витісняти дорогі. І, що більш важливо:
  2. Штучно переоцінені рішення витіснять штучно недооцінені.
  3. Закономірно відбудеться зниження якості, а вартість повернеться на колишні показники.

Які висновки варто зробити?

  1. Послуги можуть здатися дешевше, але в них уже закладена оптимізація опцій.
  2. Потрібно поквапитися. Можливо, ще діє режим інерції, і можна «схопити» дешевше. Але це не точно.
  3. Підсумково якісна послуга значно подорожчає.

У реальному житті це виглядає так: зараз ми бачимо шквал пропозицій та запитів за заниженою вартістю. Люди все більше відмовляються від більш «дорогих» на користь більш «оптимізованих», на їхню думку.

Але що саме їх оптимізує? Якщо урізано кількість опцій, то досить непоганим варіантом стане можливість докупити їх. Якщо свідомо занижено якість, то це вже біда, адже слідуючи вищезазначеним законам, ви заплатите більше за низьку якість. А висока якість, відповідно, подорожчає. Тому, розраховуючи платити менше, ми в підсумку заплатимо більше або трохи регресуємо років так на 5 назад.

Розгляньмо живий приклад, один з мільйона. Ми отримуємо пропозицію від наших партнерів. Проект дуже схожий на докризовий, але раптом подешевшав на 40%. Звучить прекрасно — беремо. Але як тільки починаємо розбиратися, бачимо, що в проекті чогось не вистачає.

Начебто все, як і було, але з проекту пропав такий важливий пункт, як стратегія. А це, потрібно сказати з великою впевненістю, вартує 60% всього проекту. Ба навіть не так: без стратегії немає сенсу реалізовувати проект, бо як сліпому на стежку. З цього невеликого прикладу стає очевидно, що можна купити, на перший погляд, таку ж послугу, але по факту не вистачатиме найважливішого.

А далі є кілька шляхів вирішення. Один з них — отримати продукт без стратегії, інший — докупити або розробити ще раз. Вибір за вами. Але будь-який варіант буде підсумково дорожче.

Так, так, так!

Так, це торкнеться всіх.

Так, всі закони спрацюють одночасно, нашаровуючись один на одного.

І так, ми можемо тисячу разів переконувати себе, що це відбудеться не з нами. Тільки ось краще пам'ятати, що «незнання закону не звільняє від відповідальності».

Оригінал статті на Vector тут (рос. мовою).