Чи потрібно маркетингу бути позитивним, або Як продавати емоції

Останнім часом «позитивне мислення» заполонило нашу щоденну реальність настільки, що вже набило оскому і часто викликає прямо протилежні почуття. На ринку, як у відображенні сучасності, сьогодні теж двояке ставлення до позитиву в просуванні брендів. Андрій Франчук, креативний директор групи Brain Tank, розповів про те, чи варто бути білими і пухнастими і як співвідносяться емоціо і раціо в маркетингу.

Щастя та маркетинг

Почнемо з того, що маркетинг в принципі повинен викликати емоцію як таку. Необов'язково позитивну. Тому що один із способів продажу — це залучення людини в емоційний стан, який буде потім накладатися на сприйняття продукту в цілому. Вибудовуючи асоціації з почуттями, ми отримуємо міцний, часто алогічний, зв'язок споживача з продуктом.

Приклад: «мені сумно, піду вип'ю віскі» — цілком робоча концепція з продажу цього напою. Або «тренуєшся — тобі треба пити воду нашого бренду». Крім об'єктивної необхідності пити воду під час занять спортом, додається ще емоційне сприйняття саме цієї води, яка насичує мінералами і допомагає тобі на тренуваннях.

І хоч логіка підказує, що ця емоційна зв'язка повинна бути позитивною, але реальність завжди виявляється більш багатогранною.

Люди купують емоції

З раціональної точки зору нам всім не так багато потрібно для життя. Це обмежений набір жирів, білків і вуглеводів; пару умовних шкур, щоб зігрітися, і комфортна печера, щоб сховатися від дощу і перечекати зиму. Все інше нам продає маркетинг.

І оскільки люди — істоти емоційні, то саме емоції стають головним інструментом продажів. Повторюся, вони можуть бути будь-якими — позитивними, негативними — головне, щоб вони були.

Ми всі пам'ятаємо ряд політиків, які збудували свій імідж аж ніяк не на позитиві. При цьому у кожного з них є свої послідовники, які сприймають такий образ як якусь унікальність. І роблять вибір на користь цього, а не якихось лояльних фігур, які абсолютно беземоційно відносяться до ситуації.

Нам всім потрібні емоції для повноти життя незважаючи на те, що в частині раціональних покупок у нас в більшості випадків всі питання закриті.

Драма теж сеілз

Більше того, досить багато рекламних кампаній засновані не на позитивних емоціях, а на трагедіях або навіть драмах. Є відмінний ірландський кейс, де два брата йдуть поховати батька і по дорозі п'ють віскі в пам'ять про нього. Чи можна придумати щось менш позитивне?

Мені невідомі показники продажів, але можу припустити, що така ідея працює, і дуже добре. Незважаючи на те, що це драматичний ролик, він вже затертий до дірок, так як чіпляє за живе.

Є приклади реклами, яка когось підколює. Так, вона змушує нас посміхатися, але чи можна вважати це позитивом і по відношенню до кого? Тут розумієш, що не вибираючи цей бренд, можеш опинитися на місці того, над ким кепкують.

Чисто позитивний сюжет у реклами Skittles, де немає якогось виклику або складного філософського концепту. Просто посміхнися, з'їж цукерку і буде тобі щастя. Але більшість брендів все ж вибудовують більш складні емоційні історії навколо продукту.

Сучасне ретро

Ностальгічний маркетинг теж складно назвати позитивним напрямком. Він працює, як пилосос, який витягує з нас емоції. Як правило, спочатку створюється продукт, який індукує або імітує стан і почуття з минулого: з дитинства, юнацтва, студентського життя.

Людина так влаштована, що ретроспективно згадує минуле, а особливо позитивно — дитинство. Саме тому ми і ведемося на ностальгічний маркетинг — штуки типу: морозиво, як було раніше, за «60 копійок», жуйка Love is і т.д.

Ось ця думка: «Зараз літо, от би мороженку з'їсти, як в дитинстві», тому що ми пам'ятаємо, що влітку класно їсти морозиво з того часу, як були дітьми. Ось так вмикається ностальгічний маркетинг.

Причому це не обов'язково повинна бути копія продукту «як раніше». Більш того, людський мозок часто сам добудовує відсутні ланки, щоб побачити бажане там, де його спочатку не було.

Так, у нас в Brain Tank був дуже цікавий кейс, який підтверджує цю тезу. Спочатку продукт клієнта не мав прототипу в минулому, але покупці самі його знайшли. І вийшов смак, «як в Радянському союзі». Нашим маркетологам залишилося тільки підхопити цей ностальгічний образ і доповнити його ретроупаковкою. Зараз цей продукт — топ з продажу в своїй лінійці, тому що люди вирішили, що він з їхнього дитинства. Але насправді вони самі створили цей емоційний зв'язок.

Коли позитив гірше негативу

Реклама сприймається як засіб щось впарити. Людина упереджена до маркетингових інструментів спочатку, вона підходить до них з настроєм: «Чорта з два ти мені це продаси!».

Тому спроба «одягнути» рекламу в позитив за всяку ціну може зіграти зі зворотнім ефектом. Це формування плаского позитивного образу Тітки Асі, що обіцяє щастя завдяки відбілювачу, провокує думку: «Чую тут мене потихеньку обманюють. Щось тут не так". Існує якась внутрішня недовіра до такого «позитиву».

З цієї ж серії, коли банк заявляє: «Слухай, чувак, я буду говорити з тобою на одній мові» і шле мені якихось котиків. Спочатку це забавно, але у мене з'являються завищені очікування: адже оскільки вони зі мною прикольно розмовляють, вони, напевно, самі дуже прикольні. Зрештою, виявляється, що я вже місяць не можу розблокувати свій рахунок, тому що вони не можуть нормально пояснити, як це зробити.

Тобто маркетологи витрачають купу часу, щоб банк сприймався як дружбан, але при цьому забувають про основний продукт. І це дратує. Заявляючи себе другом, вони продукують додаткові завищені очікування.

Начебто логічно здається — зроби бренд другом, і тобі повірять. Але ми ж знаємо, що дружба — це досить складна ментальна конструкція. Якщо нова людина вривається в наш особистий простір і каже: «Я буду твоїм другом», ми п'ять разів подумаємо, що йому від нас треба. Але маркетологам часто здається, що це офігенна ідея — розпочати навалювати аудиторії з ходу: «Давай дружити». Ти такий: «З чого це раптом? Не хочу я з тобою дружити».

Інша справа, коли збудована певна ступінь довіри між тобою і брендом, то чудово, що він сприймається як друг. Тобто, щоб ми всі повірили в цю історію, треба вибудовувати тривалі відносини. Тоді довіра буде результатом кампанії, а не її початковим посилом.

Аудиторія — це не цифри

Вважається, що в умовах цинічної сучасності продавати будь-які емоції стало складніше, але я з цим не згоден.

Так, колись в епоху зародження реклами було достатньо написати в газеті: «Купи пляшку газованої води N», і люди вірили, що це дійсно дуже смачно, тому треба піти і купити. Тоді не було підстав сумніватися в пресі. А потім з'явилося все більше товарів і реклами, і люди були змушені перестати вірити всьому.

У маркетингу прийнято вважати людей цифрами — у нас є аудиторія, і ось вона така. Але ще Девід Огілві, один з патріархів рекламної індустрії, говорив: «Покупець не ідіот: це твоя дружина». Тобто не варто рівняти всіх в абстрактні категорії. І було б великою помилкою намагатися залізти в голову до кожного і сказати: «Дивись, я твій дружбан».

Зараз маркетологи намагаються зачепитися за емоції: «А, дивись, ось ти купиш це, і будеш щасливим». Емоції стали продавати на ринку замість товарів. У підсумку багато товарів і реклами, а основних почуттів у людини, насправді, менше. В результаті ти бачиш шкарпетки Х, які намагаються тобі зізнатися в любові. І ти такий: «Е, що відбувається? Я не хочу, щоб шкарпетки зі мною розмовляли».

Пам'ятаєте, як в серіалі «Любов. Смерть. Роботи» йогурт стає президентом? А у нас, наприклад, біфідобактерія веде свій Instagram. Я не хочу, щоб зі мною розмовляла бактерія, але маркетологи наполягають, щоб вона зі мною потоваришувала, і ми з нею нарешті знайшли спільну мову.

Це доходить до абсурду і насправді нікого вже не чіпляє, але є тренд на продаж емоцій. Ми хочемо оживити все. Але от чи треба — велике питання.

Так, емоції в маркетингу — це відмінно. Але вони повинні чітко підкріплювати продукт. Щоб вся ця історія запрацювала, маркетологам потрібно більш виважено вибудовувати матрицю емоційної відповідності продукту.

Обкладинка Unsplash