Горіти, а не «пригорати»: як я зібрав креативну команду, де кожен на своєму місці

Тотально талановитий Петро Мамонов не раз запитував себе: «Що ти будеш робити в четвер, якщо помреш у середу?» Коронавірус поставив подібне питання перед усіма робітниками креативної індустрії. Я спробував знайти відповідь.

Цю статтю я почав готувати до кризи. У той час всі креативщики відчували себе королями. Тепер теж королями, але частіше — голими. Ринок сильно змінився. Хоча він і не помер у середу, все ж варто задуматися: а що я буду робити в четвер?

Кожен креативщик повинен зрозуміти свою реальну цінність, щоб дати чесну відповідь собі і «замовнику». Ви хочете створювати, тому що горите ідеями? Або творите тільки тому, що у вас пригорає від теперішньої ситуації? Ви не можете без креативу, або просто більше нічого не вмієте?

Декому простіше працювати чітко за схемою: від дзвінка до дзвінка. Під час кризи багато музикантів почали таксувати. При цьому інші їхні колеги почали шукати нові варіанти: писати треки для стоків, давати онлайн-концерти, займатися репетиторством.

Хто хоче перепрофілюватися в таксиста або кур'єра, може подивитися поради на YouTube. Охочих залишитися в професії запрошуємо розібратися в темі організації креативної команди. Одним ці поради допоможуть поліпшити наявну компанію, іншим — створити нову.

Основний принцип устрою креативної команди

Звичайно, все індивідуально, але більшість успішних креативних агентств складаються з двох категорій людей. Перша — професіонали, хранителі вогнища. Друга — ті, хто хочуть і горять. Саме ця синергія може приносити дуже смачні плоди.

Проблема багатьох профі в тому, що вони все знають і все вміють. Вони з легкістю можуть виконати будь-яке завдання, але це рішення часто буває шаблонним, адже саме поняття «креатив» передбачає створення чогось нового. Чим більше досвіду, тим більше рамок. Профі знають, що ролик потрібно зняти так, календар потрібен такий, ось така упаковка буде придатною. Вони це робили 1000 разів. Подумаєш, буде 1001-й.

Команді необхідні люди, які не все вміють, але всього хочуть. Якщо людина дійсно горить, вона разом з командою зможе видавати більш якісний продукт — краще, ніж у шаблонних профі. Справжній креатив!

Тобто «дідам» без молодих нудно, а молодим без дідів складно. Саме тому потрібна синергія. А для її створення і підтримки є ряд правил.

Правило 0. Потрібні правила

У кожній компанії повинна бути своя «Біблія» — внутрішній статус, звід правил, поняття. Креатив стандартизувати нереально, а от все інше — можна і потрібно. У розумних межах, звичайно.

Правило 1. Мотивація — х ** ня

Гарний офіс і сучасна техніка, приставка і стіл для пінг-понгу, обіди і тренажерка, висока зарплата і повний соцпакет. Все це можна назвати хорошою мотивацією, але якщо виходити з досвіду IT-компаній — ні, не можна. Все це не має сенсу, якщо немає головного — ідеї, можливості реалізуватися, розкрити потенціал і створювати те, чого хочеш. Цілі, розвиток, цікаві завдання дуже важливі для креативних людей. Все інше швидко приїдається, і люди просто перегорають. Не те, щоб художник повинен бути голодним, але для креативу безумовно потрібен апетит.

Креатив заради креативу плюс спортивна злість — ось відмінна мотивація для командної гри. Якщо людину потрібно мотивувати — її не потрібно мотивувати. Ти або хочеш цим займатися і прагнеш самореалізації, або йди на стару пошту і видавай посилки, теж потрібна і корисна робота. Одним людям простіше вбудуватися в систему і працювати за шаблоном, іншим важливіше вийти за межі і щось створити. Останні — наші хлопці. І, звісно ж, дівчата.

Простіше кажучи, якщо люди вибирають вас за плюшки, то найчастіше вони і фіналізували будуть в плюшках. Добре, коли люди хочуть чогось навчитися, професійно розвиватися і приходять в колектив за знаннями і новими навичками. Гірше, коли люди хочуть краще грати, краще курити.

Ми і самі довгий час грали в божевільну стрілялку, і раптом наші діалоги перетворилися в нескінченну обговорення карт, зброї і батлів. Здається, прекрасна атмосфера, розслабленість і вседозволеність повинні були сприяти творчості - а потім розгубили половину команди, адже люди не розуміли, що вони роблять, знаходяться в рекламному агентстві або в киберспорте (якого ще не було).

Правило 2. Вічний вогонь

Досвідчений майстер з вигоранням гірше підмайстрів, які горять і хочуть. Ідеальний варіант - мати в команді маститих фахівців, які готові навчати і наставляти, отримуючи кайф від такої самореалізації. Це схоже на історію захопленого діда-тренера, навколо якого в'ються дівчата, які виграли кубок Європи з волейболу.

На ці граблі ми наступали неодноразово, в нашій команді були дуже-дуже талановиті хлопці з величезним базисом знань. Але коли ці таланти перегорають, їх токсичність починає зашкалювати. У креативі немає однакових шаблонних завдань, тому що якщо людина починає ненавидіти все, що він робить, це дуже швидко відбивається на всіх процесах.

Правило 3. Кожен на своєму місці

У креативі важливо розуміти, хто за що відповідає. Якщо одна людина відповідає за все, буде бардак. Кожен з членів команди повинен думати про своє завдання і кращому варіанті її рішення. Навіть офіс-менеджер - це член креативної команди. Дизайнеру не обов'язково знати, звідки на його столі з'являється кави або чому годину назад принтер не працював, а зараз все нормально.

Молоді і палаючі можуть бомбити ідеями, але на етапі реалізації все запорют. А якщо все на своїх місцях, то хтось один зробить скетч, інший вибере кольору, третій - прости господи, «пограє шрифтами». Ось для цього і потрібна команда, в якій важливий і масажист, і тренер, і воротар, і нападник, які працюють на один результат.

Це як футбольна команда, в якій необхідний мікс індивідуальної майстерності, але тільки в рамках командної роботи.

По ринку ходить безліч професіоналів-одинаків, які стверджують, що вони люди-оркестри. Але коли доходить до справи, з цих одинаків в результаті утворюються великі команди, тому як «гола ідея на мільярд» є тільки в книгах по бізнес-мотивації.

Ми неодноразово стикалися з бравими хлопцями, які говорять, мовляв, так що ваші ідеї, я і сам таких 100 придумаю. І, розмахуючи шаблею перед власником бізнесу, набирають бали. Але частіше все закінчується плачевно.

Все, що їм вдається зробити, - це оптимізувати витрати на маркетинг шляхом повного його знищення, намагаючись взятися за все відразу. Це саме все відразу падає в порожнечу, тому як за уявною легкістю будь-якої ідеї лежить велика робота великої команди людей. Ну а після цього диво-рішення їх або звільняють, або вони призводять нову команду. Але відчуття провалу супроводжує їх і робить токсичними, а тут треба дивитися в пункт 3.

Правило 4. Креативщик завжди молодець, але його ідеї не завжди хороші

Багато, особливо молоді креативщики, бояться здатися «дебілами», мовляв, я запропоную ідею, а її заплюють. Але це в McDonald's потрібно просто передавати картоплю чітко за правилами, а в нашій індустрії навпаки, варто продукувати нові ідеї та варіанти.

По-перше, кожен член команди повинен відчувати, що його ідеї цікаві і важливі, навіть якщо їх не візьмуть. По-друге, критика повинна бути конструктивною. Якщо щось не подобається, потрібно розкласти, пояснити чому і запропонувати інший варіант.

Нерідко люди приростають до своєї ідеї і відчувають, що якщо вона погана, то і я поганий. Але це не так, просто вона може не підійти з різних причин. І все потрібно пояснити. Якщо не промовляти і не пояснювати такі моменти, то людина швидко перегорить, закриється і буде пропонувати тільки шаблонні варіанти, щоб не ляпнути зайвого. Але часто саме в цьому зайвому і неоднозначному криється той самий креатив.

І звичайно ж, всім творчим людям потрібна похвала. Тільки по-чесному, це відчувається. І критика, і схвалення повинні бути чесними й аргументованими. До слова, більше про фільтрації та оцінки ідей можна почитати в нашій статті про Гітлера, голого короля і Папу Римського.

У нас є чудовий приклад, коли співробітник іншої компанії, що просто війшов посмалити, видав ідею, що стала комунікаційною річною ідеєю великого бренду. Збіг? Випадковість? Ми перевірили і ще кілька разів залучили його до обговорення, і він показав результат 3 з 5.

Важливо розуміти, що важливий не тільки генератор, а й приймач. Поганих креативників немає, є затиснуті. Для повноти картини продовжу: цього хлопця ми на роботу запросили, він відмовився, але покурити виходить постійно.

Правило 5. Фріланс — погано

Робота з фрілансерами — крайній варіант для креативної команди. Ти ніколи не знаєш, що в голові у конкретної людини. Найчастіше така співпраця породжує більше проблем, ніж позитиву.

Карантин однозначно показав, що фріланс — не дуже.

Правило 6. Колектив — добре

Дуже важлива колективна робота. Коли ти працюєш один — ти закохуєшся в свій продукт, у тебе немає свіжого погляду збоку. Крім того, якщо в команді працюють 5, 10, 15 людей, то вони не хочуть підвести своїх колег по цеху. Особиста відповідальність перед командою часто стає важливіше відповідальності перед замовником. А ще колектив підштовхує і підтримує.

На особистому прикладі зазначу: як тільки ти особисто закохався в ідею, провал близько. По-перше, улюблених не віддають і не продають, тому ви будете боротися за ідею, навіть якщо вона не підходить в принципі. По-друге, ідея — це всього лише частина великого процесу. Коли ти сам, ти увіруєш в свою геніальність, і ідея стає понад усе, що в підсумку і закопує її в неможливості реалізації.

Правило 7. Менше рамок, більше креативу

Потрібно відсівати людей із зайвими тарганами. Хороший креативщик повинен вміти деперсоналізувати. Завдання реклами — показати товар або послугу і поставити глядача перед вибором. Його рішення — це його відповідальність. У замовника є запит, команда повинна знайти рішення.

Якщо дизайнер каже, що не буде працювати з сигаретами, копірайтер виявився жорстким веганом, а маркетолог проти пластикових упаковок, то така компанія навряд чи зможе нормально працювати. Або ж доведеться звузити ринок до реклами органічних халяльних овочів. Якщо, звичайно, арт-директор не праноїд, що буде проти вбивства томатів.

Тобто:

  • Не потрібно брати людей з рамками.
  • Потрібно їм пояснити сенс роботи. Важливо, щоб вся команда була на одній хвилі.

Можливо, це цинічно, але ми повинні відкривати світ, бути його авангардом. Якщо ми вже в полоні рамкового мислення і не можемо й самі критично ставитися до себе, то сенс намагатися відкрити двері в майбутнє, маючи на плечах раму, яка просто в це майбутнє не пролізе?

Правило 8. Потрібні персональні цілі

Кожен член команди повинен розуміти, навіщо він тут і куди рухається далі. Наприклад, є у нас хлопець, який сказав: «Хлопці, через три роки я буду працювати в топової студії в Німеччині». Звичайно, не потрібно перетворювати своє агентство на кузню кадрів, але дуже важливо відповісти на питання «Куди йдеш?». Якщо є мета, то буде рух, буде зростання і розвиток. Тому потрібні якісь контрольні точки.

Крім грошей і можливості ходити на роботу потрібно мати прагнення. Креатив — це індустрія, в якій ще не сформувалися всі критерії оцінки результатів. Начебто створив щось, але завтра ти повинен знати, що створиш краще, а як це краще, не зовсім зрозуміло. Тому важливо давати собі кожен раз новий виклик і на нього ж відповідати.

Правило 9. Розробіть свою техніку управління

Стандартизація процесів — це гігієна для креативного простору. Якщо не враховувати механіку, може виявитися, що креативна ідея розсиплеться через тиждень копіткої роботи над нею. У нас, наприклад, є 3 обов'язкові пункти:

  • Коли прийняв завдання, потрібно зрозуміти, а чи все там є для початку роботи.
  • Виставити рамки. Це дуже велика проблема — якщо потрібно зробити «щось», то креативщики починають мислити «чимось». Важливо намітити рамки полотна і тільки потім починати творити.
  • Позначити ідею, яку ми транслюємо, і зрозуміти візуальні прийоми для реалізації цієї ідеї.

Правило 10. Руйнуйте і створюйте правила

Кожна команда грає в свою гру, тому обов'язково варто вивчати досвід інших, але не обов'язково його приймати як догму. На те у нас і креативна індустрія, щоб створювати щось нове, щось своє.

Як би хто не намагався повторити кейси Apple, нічого не вийде. І це найкрутіше: як тільки ти розумієш, що почав лише копіювати, збирай речі і йди працювати на копіювальний апарат. Там в результаті заплатять більше.

Ще не підсумок

170 років тому Достоєвського засудили до розстрілу і почали підготовку до страти. І він почав свою підготовку… до смерті. Він не знав, що особисто Микола I видав указ: «Оголосити про помилування лише в ту хвилину, коли все буде готово до виконання страти». Ця інсценівка наклала сильний відбиток на всю подальшу творчість видатного літератора і філософа.

У тій же стінки поставили дворянина Григор'єва, якого теж готували до розстрілу і помилували, відправивши на каторгу. І якщо Достоєвський пережив катарсис, ставши сильнішим, то Григор'єв просто збожеволів.

Коронавіруси і кризи слабкіше розстрілу, але в принципі виходів із ситуації теж два. Сподіваємося, що більшість креативників підуть по шляху генія Федора Михайловича.