Як був придуманий маркетинг житлової нерухомості в Києві

У 2000-х роках Євген Миронюк та Андрій Франчук стояли біля витоків бренду «Новопечерські Липки». Тоді була розроблена система просування житлових комплексів, яка до сих пір диктує стиль маркетингу в столичному девелопменті. В інтерв'ю вони діляться, з чого все починалося.

Що являв собою ринок нерухомості Києва у 2000-і роки?

Євген: Радянський Союз залишив нам домобудівні комбінати, які були частиною планової системи по реалізації квадратних метрів пролетарям. Пролетарі, як ми пам'ятаємо, — це клас людей, яким нічого втрачати, окрім свого потомства. Потім Союз нерушимий розвалився. 90-і пройшли у занепаді. У 2000-х з'явилося розуміння, що нерухомість — такий самий товар, як шнурки, цукерки або горілка.

У роки президентства пана Кучми сегмент нерухомості перетворився у бізнес, у спосіб заробітку грошей. Десь до 2004-го року почалося зростання цього ринку як самостійного, відкритого і цілком зрозумілого для інвестора.

Андрій: В той період навіть важко було собі уявити, що колись у людини в Києві може з'явитися нова квартира. За рік будувалося один-два будинки, це вкрай низький рівень будівництва при одночасному божевільному попиті. Коли з'явилися вільні гроші, з'явилися і люди, які почали розвивати житлове будівництво як бізнес.

Євген: У числі піонерів була компанія Ukraine Development Partners, яка входила в знамениту тоді Київську Інвестиційну Групу. Нам абсолютно випадковим чином вдалося увійти в процес створення кварталу «Новопечерські Липки» ще на етапі проектування. Коли ми починали цю історію, ніхто з девелоперів не розумів, з чого складається ціна квадратного метра. Земля під забудову взагалі діставалася темними шляхами, просто пекельний клубок.

Разом з девелоперами ми пройшли всі етапи структурування бізнесу і висунули на ринок якийсь продукт, у якого з'явилося УТП і який різко виділявся на тлі конкурентів типу «Будинок на Раїси Окіпної». Формувалися ознаки товару, що володіє унікальним набором якостей.

У 2005 році ми вистрілили брендом «Новопечерські Липки», і в 2006-2008-му туди повалив божевільний потік людей. Це було тим більш несподівано для інших забудовників, що на вулиці Кіквідзе тоді були якісь хрущовки, гуртожитки і залізниця поруч. Тоді найтрендовішим було Царське село.

Як «Новопечерські Липки» змінили індустрію?

Євген: Паралельно з нами над брендом працювали й інші маркетингові агентства, але ми виграли битву за вартість квадратного метра, що спочатку повинна була становити $750 за квадрат. А ми поставили $1500 або $2000. Це був космічний ризик, але ми побачили, що квартал проектується з незвичним тоді розмахом і зробили з нього бренд. Треба зазначити, що раніше на цьому місці була якась військова база з парком металобрухту. Це було просто масляна пляма, якийсь шматок лайна, срань болотна.

У чому була новизна вашої роботи?

Євген: Це був перший бренд у сфері нерухомості Києва, його просування навіть не було з кого списати. Списували з інших категорій, з якими тоді працювали: рітейл, автомобільні шини. Так і почали бити конкурентів. Тоді прийшли визначення «Нижній Печерськ» і «елітне передмістя XIX століття». Що таке Нижній Печерськ? Це ми придумали, і воно 4 роки грало. Придумали, що в еліти нібито багато століть існувала мода виїжджати на дачі за межі Києва.

Важливий прорив в методології: ми подивилися на нерухомість як на продукт, в якому є інші якості, крім метражу й ціни. Що закласти ще? Девелопер спроектував 700 000 кв.м. інфраструктури. В першу чергу в «Новопечерських Липках» відкрився парк. Вся прилегла територія була створена як зона особливого комфорту, яка веде в твої квадратні метри. В апартаменти ти потрапляєш через атріум свого холу. Це був експеримент. Слава богу, у девелопера вистачило ресурсів на це, і ставка зіграла.

Крім того, до нас ніхто не робив настільки комплексний брендинг. Ось у нас є точка продажу. Ми зустрічаємо людину, що його хвилює? Почали це придумувати і разом з відділом продажу впроваджувати. Клієнт заходить, що йому цікаво в першу чергу? Виявляється, він хоче побачити квартал з пташиного польоту. Тоді дрони ще не були поширені, і технічно все вирішувалося по-іншому. Хоче побачити зверху? ОК, давайте поставимо макет кварталу. А де цей макет повинен стояти? Приносили в офіси опитувальники, впровадили моделювання досліджень для збору даних. Після аналізу почали проектувати зони, за якими йдуть клієнти. Це було вперше.

Тоді ж почався поділ телефонних номерів. Це зараз цілком очевидно, що номери на білбордах повинні бути різними, і їх треба трекати. Але тоді все це тільки проектувалося, і ми стояли біля витоків цього проектування.

Тому ринок нерухомості сформувався завдяки потужним вливанням в «Новопечерські Липки».

А потім все стало зовсім добре?

Євген: З 2010-го почалося перспективне зростання девелопменту як бізнесу, який вже почав розуміти, що йому потрібен одяг у вигляді брендингу. На жаль, на сьогоднішній день, крім одягу, здається, девелоперам вже більше нічого не треба. Як тільки темні століття відступили, тут же стало значно менше грошей.

З хорошого — сталася сильна сегментація ринку.

Які це сегменти?

Євген: Після елітки поступово почали більше будувати в середньому ціновому сегменті. Шлейф від «Новопечерських Липок» неважко впізнати. Тільки ледачий не намагався назвати свій комплекс Липки — це одна гілка розвитку ринку. Будівельники середнього сегмента часто говорили: «Ми, звичайно, не Липки, але теж класні». Потім на ринок вийшов Ігор Ніконов і намалював, на мій погляд, дуже класну концепцію найекономнішого з економів. Це Comfort Tоwn з посилом «дешевше купити, ніж знімати». Є ще бізнес-клас: ніхто не знає, що це, але всі припускають — це щось дуже важливе.

І всі девелопери у цих сегментах вхопилися за однакову модель. Вирішили придумувати собі назву, а до назви непогано було б мати сайти, потім у кожного об'єкта з'явилися офіси продаж. В офісах продаж з'явилися одні й ті ж набори промоматеріалів. Всі з різним успіхом намагаються копіювати комплексну модель продаж.

Андрій: Головне, що ми сьогодні бачимо в Києві реальну можливість для більшості городян так чи інакше жити в своїй квартирі. Так, це може бути не гіперпафосно, але ми маємо можливість купити квартиру дешевше, ніж $1000-3000 за квадрат. За роки девелопменту економіка склалася, і сьогодні не проблема прорахувати новий проект за дві години. Є реально ефективні моделі, ми їх давно застосовуємо.

Євген: Девелопмент став зрозумілим і передбачуваним. Так, потрапили в кризу, і два роки нерухомість не продається. Ну що ж, втратимо відсотків 8, але маржа дозволяє, рухаємося далі. Ніхто нічого не закриває, нічого не відбувається.

Сьогодні нерухомість — це системний бізнес з системним маркетингом. Приїжджаємо на майданчик подивитися, а через пару місяців проектанти здають проект і, поки девелопер мчить на міськраду, ми швидко будуємо пекельну машину продаж. Воронка налаштована, колл-центр бере трубку, паркан стоїть, брендмауер оформлений.

Здавалося б, робота закінчена, але ні. Тому що це найконкурентніший ринок. У Києві наразі приблизно 300 об'єктів з 300 відділами маркетингу. Це 300 груп людей, які відкрито валять один одного. Це не той ринок, де взяв книжечку, почитав і зробив. Тут новачку взагалі нічого не зрозуміло. Тому ми з ринку нерухомості не йдемо, і два з трьох брендів, які намагаються працювати з іншими агентствами, повертаються до нас.

Куди рухається український ринок і маркетинг житлової нерухомості?

На сьогодні ми маємо таку картину: у весняно-літній період, коли люди не виходили з дому, не купували нічого більше упаковки туалетного паперу, прибутку у девелоперів практично немає. Це означає, що маркетинг житлової нерухомості перейшов у канали з дуже невеликим плечем — діджитал-канали, і в основному працює на конверсію. Чи приносить це результат і чи є ця конверсія? Ні, якщо ми говоримо про кінцеву точку — про угоду. Конверсійні інструменти, які використовуються сьогодні, а саме, ремаркетинг, соціальні мережі і догонка через ботів, приводять велику кількість потенційних споживачів. Активність онлайн в офісах продажів є, а продаж мало.

І наостанок, маркетинг житлової нерухомості 2021 року: які тренди можете назвати?

На жаль, ринок нерухомості не сформулював ніякого запиту на 2021 рік. Постачальники рішень стали зовсім маленькі, тобто на ринку нерухомості знову котируються пропозиції красивого веб-сайту з формою зворотнього зв'язку. Це повинно говорити нам про те, що ринок зупиняється і до кінця року повністю зупиниться. У наступному році ринок нерухомісті буде на рівні 2013 року.

Оригінал статті для Creativity.ua тут.

Фото UnSplash