Інтелектуальний підхід до креативу: абсолютна свобода в рамках вузького діапазону

Академічний підхід до управління фантазією

Під креативом слід розуміти творче вирішення завдань, часто протиставляючи його математичним, розрахунковим рішенням. При цьому за уявною простотою криється важливий нюанс: потрібно розділяти чистий креатив без будь-яких меж і фантазування в рамках методології. Оскільки природа творчості до кінця не вивчена, а геніальні рішення іноді народжуються самі по собі, то проблема полягає в тому, наскільки часто це «іноді» трапляється. Бізнесу, як правило, така «випадковість» занадто дорого коштує. А методичний підхід до креативу дозволяє збільшити частоту успішності результату.

Прийнято замовчувати системний і цілком академічний підхід до управління фантазією. Зокрема, існує як мінімум півдюжини ефективних методологій, що дозволяють «поставити» креатив на системні прогнозовані «рейки». Це великий діапазон різних прийомів — від методу вільних асоціацій Андре Бретона і стихійного методу свідомої ірраціональності Сальвадора Далі до теорії розв’язання винахідницьких завдань Генріха Альтшуллера і «Шести капелюхів мислення» Едварда де Боно. Усі ці та інші методи непорівнянні між собою, але в кожному з них є елементи, з яких я зібрав невидиму «канву», що дозволяє спонтанний прояв у творчості. Цей синтез прийомів допомагає мені скеровувати команду під час креативних сесій. Саме професійне оперування такими методами, їх вибором і композицією для вирішення конкретних завдань, ми і називаємо «інтелектуальним підходом до креативу».

Як створити й утримати креатив

Креативні рішення, до яких ми приходимо, не завжди ґрунтуються на поставленому завданні. Наведу приклад. Є заправка, на якій з’являється супермаркет. Запит клієнта полягає в тому, що потрібно показати, що на АЗС є ще й магазин. У самій постановці завдання немає жодного інсайту. Та коли ти починаєш фантазувати на цю тему і думати, що з цього можна вичавити, часом приходиш до несподіваних висновків. Застосування декількох креативних методів, починаючи від спонтанних асоціацій і закінчуючи укладанням в семиповерховий будинок Діснея, виводить на складну проблематику. Виявляється, що справа не в самому супермаркеті й не в каві, яка там продається.

Правда полягає в тому, що в принципі моторошно заїхати на цю заправку: у неї незручне розташування і сумнівний контингент — враження складається не дуже приємне. Отже, немає сенсу говорити про супермаркет, проблема в іншому — потрібно міняти в цілому ставлення до продукту. Таким чином, ідея виростає не із завдання, а ґрунтуючись на об'єктивних факторах, до яких ще потрібно прийти на креативній сесії.

Необхідно пробувати виходити «з коробки» і створювати нестандартні рішення, застосовуючи різні техніки. Однак власне політ фантазії може ні до чого не привести. Процес створення ідей вимагає обов’язкової фасилітації в рамках певної методології — без цього креатив перетворюється на спонтанну творчість і має ризик занадто далеко відійти від початкового запиту. Завдання фасилітатора — направляти креатив у потрібне русло і при цьому контролювати його, щоб він відповідав поставленій меті.

У нас в агентстві навіть є такий термін — «тримати рамку». Це один із найпростіших методологічних принципів, як при сформульованому потоці рішень утримати креативну сесію. У кожному проекті є людина, яка «тримає рамку». Вона каже: «Стоп, у мене є список того, що ми хотіли. Я звірив із тим, що ви зробили. Це не воно». Буває, що в якійсь ідеї починаєш переробляти одне, інше, третє — у результаті виходить, що змінилося все, і вона вже не вирішує задачу. А все тому, що, загравшись у перетворення, втрачаєш рамку.

Таким чином, інтелектуальний підхід до креативу — це абсолютна свобода у межах вузького діапазону. Це те, до чого ми прийшли копітким еволюційним шляхом, невпинно навчаючись новим методам і удосконалюючи їх на практиці.

Фото Unsplash