Креатив і музика: правила використання музичного супроводу кампанії

Джингли, як жанр в рекламі, історично пішли від глашатаїв, які за допомогою голосу привертали увагу людей, що стали прототипом радіо та інших ЗМІ. Пізніше цією концепцією озброїлися продавці газет. Так починається довга історія аудіальної реклами.

З появою радіо рекламникам було де розгулятися. Перші реклами нагадували музичні хіти, записувалися бендами і навіть випускалися окремо на пластинках. Згадаймо один з найуспішніших роликів готових сніданків компанії General Mills 1926-го року, що завдячує своєму успіху саме пісні на радіо.

Як на наше сприйняття реклами може впливати музика?

З іншого боку, розглянемо ситуацію, коли ми вимикаємо рекламу, бо дивитися її зовсім не цікаво. Виникає неприйняття продукту та відчуття, що будуть щось впарювати. Важливо, щоб реклама не викликала відторгнення, а "рекол" (зворотній зв'язок) був позитивним. А якщо диктор тобі постійно навалює якусь явно рекламну історію, таке нав'язування спочатку створює бар'єр.

Як цього уникнути? Додати емоційну складову. Для цього є різні механізми, але зазвичай рішення, подобається рекламне відео чи ні, інтуїтивно визначається музикою. Зараз саме це — один з найважливіших інструментів.

Крім усього іншого, музика впливає на те, щоб ролик не просто додивилися до кінця, а запам'ятали продукт. Тому що креатив заради креативу має такий же зміст, як реклама без прибутку. Він потрібен тільки невеликій кількості рекламних агентств, які дуже хочуть отримати за це велику нагороду. А для бренду, за великим рахунком, це марно.

Чому це ефективний інструмент?

Тому що формат перегляду реклами став іншим. Хоч суспільство заявляє, що не дивиться телевізор, дослідження показують, що це відверта брехня. Люди все ж дивляться рекламний блок одним оком, і точно слухають хоча б одним вухом.

Так, час, коли всі були прикуті до екранів телевізора минув. Все змінилося. В легкому доступі можна за секунду змінити канал контенту. І часто люди навіть не дивляться, але слухають фоново. І ось тут, якщо аудіо чимось чіпляє, це привертає повну увагу глядача.

Більшу частину реклами ми сприймаємо на слух. Увагу розосереджено: скролимо соцмережі в телефоні, відвернулися, відкрили чіпси, подивилися у вікно… І найпростіше зачепити увагу звуковим рядом. Часто бренди не роблять на нього ставку, тому що його важко описати і дуже важко продумати. У більшості випадків, створюючи ролики, бренди максимально продумують візуальну частину і набагато рідше — аудіальну.

Хоча саме в інсайті, що люди перестали витріщатися в телевізор, закладена підказка — аудіальна частина виходить на перший план. Тому важливо звертати увагу на мелодику голосу, побудову фраз, звучання, запам'ятовуваність, рефрени.

З чого зроблений джингл

Зібрати музичний твір на рівні тексту, музики, якісних артистів, аранжування — це завдання, яке під силу не кожному бренду в Україні. Часто все вигадується на колінці, і є провальним для бренду. Якщо робити джингл, то тільки хітову композицію. Принаймні, вона повинна мати рефрени, запам'ятовуватися і представляти якісний музичний продукт. Адже якщо створити недосконалий музичний ролик, то і асоціації у споживача з продуктом будуть відповідні. Такий ролик буде дратувати. При цьому у музики немає параметрів — її складно оцінити за якимись критеріями, окрім "подобається / не подобається". В цьому основна проблематика даного жанру реклами.

Для того щоб створити якісний продукт, потрібно зібрати разом результати кропіткої праці композиторів, артистів, аранжувальників, гармонійно поєднати музику, тексти та рефрени. Це велика робота, для якої потрібно чітко розуміти, якого результату ти хочеш досягти.

Кейси

Приклад, що чіпляє і запам'ятовується завдяки фразі — у фармрекламі Дуфалак: "Якщо хочеш добре как, не забуть про Дуфалак". Заборонена тема для ТБ, щось на межі, але смішне і, головне, фіксується в пам'яті. Ця реклама пішла в народ фразою з назвою бренду. Тому такі важливі віршована форма і пісні. З однотипного потоку реклами потрібно виділятися, інакше і не згадаєш, хто що говорив і де. Якісні і хороші рефрени точно запам'ятають.

У використанні музичної складової є як плюси, так і мінуси.

У Roshen був музичний рекламний ролик з хорошим сюжетом і крутим треком, який мав шалений рекол. Єдиний прокол цієї реклами в тому, що була використана пісня, яка ніяк не пов'язана з продуктом. Просто взяли музичний трек і наклали на нього рекламу.

Виглядає все це класно, але не вирішує завдання: а що з цього зрозуміє про продукт споживач? Більш того, якщо прислухатися до слів пісні, стає зрозуміло, що вона геть не про шоколад. Ось кілька рядків з пісні Comfortable Place виконавця Russell Simins, використаної в ролику:

У мене є дівчина, вона просто чудова,
І дуже сильно мене любить.
Я завжди тягаю її за волосся, даю ляпаса,
Але все нормально: просто вона хоче
Бути приниженою.
Ти говориш: «Так не повинно бути»,
Ти, і правда, так думаєш.
Це спокуса,
Якій неможливо протистояти, ось і все …

Допитливі можуть дочитати переклад до кінця. Але суть у тому, що це найневідповідніший текст пісні, який тільки могли використати. Було б добре перевірити це заздалегідь...

Дійсно ефективний і креативний музичний ряд — це складно, бо треба вмістити творчий посил в чіткі норми й вимоги. Складно підібрати потрібні слова, передати емоцію бренду, дати приємно забарвлений звуковий ряд, який не дратує. В ролику Skittles знайшли ідеальне рішення Skittles — легке й веселе реггі.

Креатив в рамках

Потрібно пам'ятати про деякі навіть юридичні тонкощі. Якщо в тексті сказано про інші продукти або, що ваш продукт краще, ніж інші, це небезпечно. В один момент може виявитися, що пісня вже не виходить в ефір, тому що це заборонено здоровим глуздом і законом про рекламу. Тому потрібно виходити, скоріше, з того, що є велика кількість обмежень, в рамках яких треба скласти музичний твір.

Творчість в рамках — цікава тема. Так, існує думка, що Маяковський писав вірші в своєму фірмовому рубаному стилі, тому що в той момент платили не за твори, а за рядки. А оскільки він писав вірші на замовлення, то у нього і виробився такий рубаний стиль. Це суб'єктивна думка, і шанувальники Маяковського можуть не погодитися. Але це дискусійне питання як приклад того, що, маючи дуже чіткий хронометраж, дуже чітку структуру джингла, потрібно вписатися в рамки з усіма нюансами. Не можна зробити ролик тривалістю 30,5 секунд, з рамками у 30. Потрібно в них вкластися, сказати все, що повинно бути сказаним, і крапка.

Фото Unsplash

Популярні історії