Маркетинг МанСіті: особистий бренд

Андрій Франчук, креативний директор групи Brain Tank, та Артем Рябов, комерційний директор Alex Zinchenko Image rights ltd продовжують свою дружню бесіду про спортивний маркетинг. На цей раз мова піде про те, як будуються особисті бренди в «Манчестер Сіті». Логічно, чим краще виступає клуб, тим більше брендів хочуть з ним працювати. Але гра на поліце лише частина іміджу команди і футболістів. Не менш важливим є те, що відбувається поза стадіоном.

Франчук: Артем, які проблеми ти бачиш в українському підході до розвитку брендів клубу і гравців?

Рябов: Так багато всього. Наприклад, немає передматчевих активностей, дуже мало освітлення в ЗМІ, немає розширення аудиторії та підживлення молодої крові за рахунок соцмереж. Дуже важливо залучати молодь і «не гидувати» будь-якими платформами, навіть TikTok.

В основному, у вас пишуть про передматчеві розстановки, результати матчів і роблять прогнози на наступні ігри. І все. Головна проблема в тому, що це не несе ніякого розважально характеру, просто суха інформація, тому клуб для тебе не стає ріднішим.

Англійські гравці через соціальні мережі намагаються бути прикладами для наслідування, кумирами. Їх позитивні образи і приводять людей на стадіон.

І справа навіть не завжди в грі. Навіть, якщо зараз «Динамо» не виступає добре, використовуйте свою історію, свій імідж минулого. Це ж дуже благодатне поле. У будь-якому випадку бренд потрібно будувати і ремонтувати.

Франчук: Ось людина прийшла в «Манчестер Сіті» і стає цим героєм і прикладом, як така парадигма впливає на його гру?

Рябов: Не можна сказати, що це впливає на гру, але безумовно додає тиску. З'являється більше відповідальності, адже за тобою стежать молоді уми. З іншого боку, ти сам починаєш прагнути до того ідеалу, який презентуєш перед своєю аудиторією.

Франчук: Хто і як веде соцмережі гравців?

Рябов: Наприклад Саша Зінченко сам веде свій Інстаграм. Інші просять, щоб їм допомогли у створенні контенту, але самі люблять викладати пости. А ось сторінки Ілкая Гюндогана веде агентство. Тобто все залежить від того, як футболіст хоче працювати над своїм іміджем і розвивати свій бренд.

Франчук: Як будується типаж гравця, його образ в медіа? Чи є стратегія розвитку бренду футболіста, оцінка його цільової аудиторії в плані фанатів і спонсорів? Ось приїхав в «Сіті» Коля з Фастова і питає у тебе, як у менеджера, а що мені і як робити?

Рябов: Головне завдання менеджера — не відволікати Колю від занять футболом і взяти на себе всю роботу по іміджу, спонсорам, узгодження з юристами, бухгалтерами тощо.

Що стосується іміджу, є два варіанти:

  • Футболіст формує себе, як гравець і до нього підтягується аудиторія, якій подобається його робота на поле. Тоді можна просто зайти в Інстаграм гравця і подивитися його цільову аудиторію — стать, вік … І потім, коли приходить пропозиція від спонсора, потрібно оцінити, а чи буде це цікаво твоїм передплатникам і як ця інтеграція відіб'ється на образі і т.д.

  • Імідж створюється штучно. Наприклад Мемфіс Депай, звичайно, хороший футболіст, але його гра не дотягує до топового рівня, а ось розмір його аудиторії просто відмінний, в одному тільки Інстаграме у нього 10 мільйонів передплатників. Один з «секретів» в тому, що над його іміджем працює ціле агентство, аж до того, що з ним живе фотограф.

Важливе завдання футболіста — знайти людину, яка допоможе йому правильно розкритися. Гравець розуміє, що йому потрібна іміджева кампанія, але як створити команду навколо себе і побудувати стратегію він не знає, та й не повинен цим заморочуватися. Це робота для його агента, менеджера. А як далі піде — залежить від гравця і від того, наскільки агент хороший, як стратег.

Франчук: У цьому плані цікавим є кейс Поля Погба, у якого в Інстаграме 41,7 мільйонів фоловерів. Таке відчуття, що «Манчестер Юнайтед» без нього просто розвалиться. Хоча, звичайно ж, це не так.

Рябов: Це відмінний приклад, коли разом з гравцем працює дуже грамотна команда. Вона робить все, щоб приховати якісь недоліки на полі й максимально розкрутити його Медіаактивність. Ніхто не обговорює його гру, всі говорять про його зачіску.

Франчук: Чи є цензура, і чи впливає клуб на особисті сторінки гравців?

Рябов: Звичайно, в контракті клуб чітко регламентує «що таке добре, а що таке погано». Раз ти є гравцем «Манчестер Сіті», ти не можеш створювати негативний імідж клубу. Якщо тебе викриють у вживанні наркотиків, фінансових махінаціях, секс-скандалах, порушеннях закону, дивних зв'язках з незрозумілими людьми, клуб випише штраф. Можливий навіть варіант позбавлення всіх виплат за іміджеві права.

Англійська преса просто не знає жалю і будь-яка конфліктна історія дуже швидко рознесеться по всій країні. Тому клуб робить все можливе, щоб гравці не дозволяли собі зайвого. В одних випадках це може бути просто попередження і нагадування, в інших — більш жорсткі заходи. Клубу потрібен тільки позитивний образ, тільки позитивні історії про себе і про команду.

Франчук: А як йде робота із "зашкварами"? Ось у 49-му році «Сіті» підписав контракт з новим воротарем, який був колишнім нацистським військовим, захопленим в полон англійцями. В результаті, на мітинг протесту вийшли 20 000 фанатів. Але за Траутманна вписався клуб і навіть манчестерський рабин. В решті решт, він побудував блискучу кар'єру, і глядачі його полюбили. У 2011 року виконавчий директор клубу, Гаррі Кук, покинув свій пост через особисте листування, в якому він висміював хворобу матері одного з гравців команди. Тобто фашиста залишили, а ось через неправильну фразу топового менеджера попросили на вихід?

Рябов: Ну, часи були інші і від ситуації залежить. Звичайно, 20-тисячний мітинг справа серйозна, але соціальні мережі ще серйозніше. Сучасний медійний простір шалено розвинений, за секунди можна підняти величезний суспільний резонанс.

Можна сказати, що раніше клуб був, як закрите ком'юніті, і всі захищали його членів. Зараз все життя на долоні і якщо навіть виконавчий директор зробить такий проступок, то без відповідної реакції клубу, останній ризикує втратити багатьох своїх уболівальників. Толерантність в Англії на дуже високому рівні, аж до того, що навіть клуб можуть засудити за те, що він покриває таких ось негідників.

Франчук: Зараз дуже багато конфліктних тем. Як гравцеві залишити поза увагою почуття когось із борців за екологію, фемінізм, ЛГБТ і т.п. Або, наприклад, навпаки почуття консерваторів. Що буде, якщо гравець раптом зробить камінаут або просто підтримає рух трансвеститів?

Рябов: Такому гравцеві всі будуть аплодувати і говорити, що він красень. Англійці, в принципі, виступають за свободу слова, свободу любові, свободу віросповідання… Головне — не заважати іншим.

Франчук: Бренди ж розуміють, що звертаються за послугою до мільйонера й улюбленця публіки, але чи всі можуть асоціювати свій продукт з образом професійного футболіста? Тобто безпосередньо до гравців звертаються тільки представники преміальних продуктів або вони розглядають футболістів, як звичайних, але просто успішних людей?

Рябов: Щоб відповісти коротко, але ємко, я приведу приклад не з футболу, але буде зрозуміло. Роджер Федерер, один з кращих тенісистів в історії і багатющий спортсмен, є обличчям найбільшого банку Credit Suisse і також є обличчям італійських макаронів Barilla Pasta. Або ось Nivea хіба лакшери бренд? Але це не заважає мультимільйонеру Роналду бути їх обличчям.

У моєму розумінні компанія не вибирає бренд-амбасадора тільки тому, що він — мільйонер і може собі дозволити їх продукт. Гравця підписують просто для того, щоб особа топового спортсмена асоціювалася з цим брендом.

Франчук: Просто, коли я бачу Роналду і Nivea, то у мене таке відчуття, що його просто змусили. Я не вірю, що він використовує їх продукти. У мене немає асоціації, що перший футбольний мільярдер купує собі умовний крем за долар.

Рябов: А ось у мене на підсвідомому рівні «О, Роналду, так він знімався в Nivea». І коли більшість уболівальників будуть проходити в супермаркеті повз полиці з дезодорантами, то звернуть увагу саме на цей бренд.

З іншого боку, компанії теж вибирають собі героїв, які будуть краще асоціюватися з їх брендом. Зінченко навряд чи підпише контракт з Lamborghini, адже у нього образ «свого хлопця». Для цієї компанії краще підійде Неймар або той же Роналду.

Франчук: 140 років тому команда "Сіті" була заснована дочкою священика, яка зібрала "гравців" з різних соціально неадаптованих верств населення. Як зараз клуб і футболісти підтримують людей, які цього потребують?

Рябов: Історія клубу — дуже важлива річ, яку потрібно правильно використовувати. Фанати «Сіті» не сприймають його, як грошовий мішок. Для уболівальників це клуб з міста, ми городяни, Манчестер — наше місто. І це теж дуже цікавий факт, що незважаючи на кількість грошей, «Сіті» завжди займався соціальними проектами.

Перед Новим роком гравці «Сіті» їздять в госпіталі, наприклад, до дітвори, хворої на рак. Крім того, у клуба є свій благодійний фонд, який під час коронавируса допомагав системі охорони здоров'я в Англії і людям, які постраждали від цієї хвороби. Ведеться безліч інших проектів.

Благодійність — дуже благородна тема і кожен бере участь, як може. Наприклад, Венсан Компані створив свою організацію, яка допомагає бездомним в Манчестері. Нерідко гравці з інших країн реалізують якісь проекти на своїй Батьківщині, допомагаючи їй.

Франчук: Щоб ти порадив футболістам, які хочуть розвивати себе, як бренд?

Рябов: Якщо коротко, то можна виділити Топ-5:

  1. Концентруватися тільки на футболі.
  2. Мати і створювати позитивний образ.
  3. Зібрати навколо себе професійну команду: менеджери, юристи, агенти…
  4. Робити добрі справи. Щось тихо, а щось можна і в медіа афішувати.
  5. Завжди залишатися людиною.