Маркетинг Мансіті: спонсори, контракти, імідж

Андрій Франчук, креативний директор групи Brain Tank, та Артем Рябов, комерційний директор Alex Zinchenko Image rights ltd, вже обговорили, як запросити «Манчестер Сіті» в Україні і розкрутити бренд «Колоса». Потім поговорили про вболівальників, квитках, клубному ТБ і телеправа в АПЛ. У третій частині їх бесіди йтиметься про маркетингові контракти гравців і клубу «Манчестер Сіті». Вони обговорять чого хочуть бренди і спонсори, які умови повинні виконувати футболісти, які конфлікти є на ринку та чи про все можна домовитися. Зрештою, що потрібно робити, щоб як Кевін Де Брейне отримувати зарплату порядку 20 000 000 фунтів.

Франчук: Режим, харчування, тренування, ігри з цим все зрозуміло. Що ще повинен робити футболіст? Які додаткові пункти прописані в контракті?

Рябов: Кожен футболіст «Сіті» раз на місяць повинен брати участь в «медіа дні». Такі дні проходять щотижня, але в залежності від запиту, вибирають різних гравців. Умовно кажучи, є пул спонсорів, які в цей тиждень хочуть зробити інтеграцію. Наприклад, у нас є спонсор зв'язку з Китаю, і він хоче, щоб певні футболісти привітали всю Піднебесну з Новим Роком. Або тренувальний спонсор «Сіті», Marathonbet, відправляє свій запит в клуб з приводу гравців і бажаних активацій. І тоді прес-служба вирішує чи можна це реалізувати, в який день і як краще.

Клуб зацікавлений робити гру більш барвистою, навіть анонс складу перед матчем повинен виглядати цікаво, наприклад, з красивими фото гравців, роликами святкування голів, відео з якимись фірмовими рухами, графікою… Створення таких інтро вимагає часу не тільки дизайнерів, але і гравців.

Медіа день передбачає безліч варіантів активностей: розпис футболок для фан-шопу, зйомка в рекламі або в формі на наступний сезон, створення контенту для офіційних каналів клубу (Twitter, Facebook, Instagram), зйомки для журналів, телеканалів, передматчевих відео… Можливі проекти і інтеграції для ресурсів особистого спонсора одягу: Adidas, Nike, Puma… Наприклад, зараз «Сіті» співпрацює з Puma, яка активно лобіює гравців, підписаних під її брендом і впроваджує їх у компанію «Манчестер Сіті». На даний момент з Puma тісно працюють Олександр Зінченко, Фернандіньо, Давид Сільва і Серхіо Агуеро.

Франчук: Я правильно зрозумів, що інші гравці підписані під інші бренди?

Рябов: Все вірно, але не дивлячись на те, що якісь гравці співпрацюють з іншими брендами одягу, Puma може їх задіяти в своїх проектах, адже вона титульний і технічний спонсор клубу.

Puma має контракт з «Манчестер Сіті», а оскільки у кожного гравця є маркетингові та іміджеві зобов'язання перед клубом, то Puma отримала всіх, наприклад, того ж Кевіна Кевін Де Брейне, навіть не підписуючи прямий контракт з ним.

Франчук: А якщо Кевін Де Брейне підписаний, наприклад, з Nike? Як це врегулюється?

Рябов: Тоді він під час матчів грає в бутсах Nike, але в формі Puma. Плюс в повсякденному житті або на тренуваннях він може надягати той же Nike.

У «Сіті» кожен гравець має контракт зі своїм «аутфітером» (компанія, яка займається спеціалізованим одягом). І незважаючи на те, що вони особисто підписані з Adidas або Nike, вони розуміють, що перед технічними спонсорами є важливі зобов'язання. Жоден гравець не додумається до того, щоб не надягати форму або заклеювати логотип.

Франчук: Співпраця гравця не з титульним спонсором, а з іншими брендами, йде через клуб або через менеджера футболіста?

Рябов: Клуб з цього нічого не отримує. Але при підписанні іміджевого контракту завжди, як виняток, вноситься їх аутфітер. Тобто, якщо той же Кевін Де Брейне підписаний з Nike, то клуб не перешкоджає, наприклад, зйомці в рекламі. У цьому плані нічого не потрібно узгоджувати через клуб, просто менеджер гравця вибирає його вихідний день і домовляється з менеджером Nike про якийсь інтеграції.

Франчук: Скільки можна додатково заробити на рекламних контрактах, граючи в англійській Прем'єр-лізі?

Рябов: Ця сума близько 30% від основного гонорару. Тобто якщо зарплата Серхіо Агуеро порядку 14 млн фунтів, то …

Франчук: Розкажи докладніше по темі оформлення іміджевого контракту футболіста з клубом.

Рябов: Не скажу за всі клуби, але в Топ-6 Прем'єр-ліги кожен гравець повинен мати свою іміджеву кампанію. У гравця є права на його образ: особа, руху, розпис… Без укладеного контракту клуб не може навіть робити принти з його прізвищем на футболках. Іміджева власність захищена на рівні інтелектуальної.

Звичайно, клуб з кожним домовляється, але такий контракт обов'язковий і він триває протягом усього ігрового сезону. Чим більш значуще твоє ім'я, тим більше виплат забезпечує клуб. Наприклад, чим більше твоїх футболок продається, тим вище бонус. Чим більше рекламних інтеграцій, тим більш значуща доплата.

Тобто кожен гравець безпосередньо зацікавлений в подібних роялті. В одних випадках домовленість про фіксовані суми, в інших — про відсотки. З іншого боку, якщо гравець підписує додаткову рекламну угоду з кимось, то клуб може заборонити таке співробітництво, якщо воно суперечить його інтересам. Після підписання іміджевого контракту, всі особисті угоди повинні бути узгоджені з клубом.

Франчук: Тобто якщо я хочу грати в Nike, то я повинен йти в клуб і запитувати можливість підписатися з ними?

Рябов: Ні, це не пов'язано з аутфітерами. Тут ще один приклад: умовно подзвонив Samsung і захотів, щоб Серхіо Агуеро став їх амбассадорором. Але «Сіті» відповідає, що ми зараз працюємо з Apple. Тоді Samsung говорить, що їм потрібен тільки Серхіо. В результаті, клуб може піти на поступки — домовитися, щоб інтеграції були тільки з Серхіо, а від цього контракту заробив не тільки гравець, але й «Сіті».

Практично ніколи немає абсолютних заборон і завжди можна домовлятися. Головне, щоб не постраждала репутація гравців і клубу.

Франчук: Можеш розповісти якийсь нестандартний або трешовий кейс з контрактами й інтеграціями?

Рябов: Першою згадалася історія гравця з «Ювентуса», який має діючий контракт з Puma, але принципово носить Adidas. Puma його все штрафує, штрафує і штрафує, а той вперто стоїть на своєму і навіть підписав паралельний контракт з Adidas.

Якщо чесно, я слабо розумію, як це сталося, але вони якось обійшли законодавчу систему Італії і переписали його іміджеві права на його брата, щоб зробити ще одну іміджеву кампанію і передати права туди. Зараз йде великий процес з розглядами, а кому ж належать права, Adidas або Puma.

Такі історії теж бувають, але в цілому на моїй практиці якогось трешу я не зустрічав. Можна сказати, що не дуже люблять підписувати інші букмекерські компанії, так як кожен клуб має свого букмекера, який їх підтримує. І якщо гравцеві надходить пропозиція співпрацювати з іншою фірмою, то основний букмекер буде сильно проти і зробить все можливе, щоб такий контракт не відбувся. Мабуть, це єдина спірна тема.

Франчук: Наскільки чесно йде гра в світовій практиці? Судячи з прикладу Adidas і Puma, люди готові піти на будь-які ризики заради свого контракту. Така ситуація навіть звучить дивно.

Рябов: Зараз дуже велика конкуренція за команди в Прем'єр-лізі. Наприклад, Puma підписала 10-річний контракт з «Манчестер Сіті», а це близько 800 млн фунтів. У Adidas діючий контракт з «Манчестер Юнайтед» і вони за 10 років заплатили 1 мільярд фунтів. Боротьба ведеться на дуже високому рівні тільки за те, щоб великий футбольний бренд носив світовий бренд спортивного одягу.

Зараз Puma виходить на зовсім інший рівень — вони роблять нові колекції, нові рекламні інтеграції, колаборації з клубами і атлетами… Їх мета — через 5 років вийти на річний оборот в 10 мільярдів. Звичайно, їм буде дуже важко піднятися на рівень Nike і Adidas. Але, за моєю інформацією, в першій чверті Puma продала більше футбольних бутсів ніж Adidas.

У 2019 Puma вперше з'явилася в рейтингу Fab 40. Forbes віддав їй шосте місце в категорії «Компанії». Її бренд, тобто назву він оцінив в $ 4 млрд. За перші дев'ять місяців 2019 року акції Puma подорожчали на 60%. Потім почалися складнощі з санкціями, пандемією і т.д., але загальна тенденція розвитку бренду просто відмінна.

Франчук: Твоя думка — наскільки контракт з «Сіті» допомагає Puma захоплювати ринок? Умовно кажучи, в Манчестері всі стали поголовно носити цей бренд?

Рябов: Це дуже допомагає. В першу чергу — це репутаційно піднімає твій бренд, тобто ти можеш дозволити собі такий клуб, як «Манчестер Сіті». По-друге, це завжди на виду — по всьому місту безліч реклами: Puma… Puma… Puma… Це наше місто… Манчестер Сіті — Puma … Це дуже круто виглядає і сильно впадає в очі. Відповідно люди почали реагувати і купувати одяг цього бренду.

Найбанальніший приклад: відкрийте instagram.com/mancity і побачите близько 21 мільйонів передплатників. Як вам такий внесок в скарбничку потенційних покупців?

Франчук: Як «Сіті» і «Юнайдет» уживаються в Манчестері? У чому більше люди ходять — в Puma або Adidas?

Рябов: У нашому місті більше вболівальників «Сіті», тому, що більшість уболівальників «Манчестер Юнайтед» — приїжджі, які живуть за містом. Тому саме в Манчестері більше синіх кольорів і Puma.

Франчук: Ось уже кілька років «Барселона» і виробник побутової техніки Вeko проводять кампанію Eat Like A Pro і борються з дитячим ожирінням. Які бренди найбільше цікавляться футбольними командами?

Рябов: Якщо говорити про англійську Прем'єр-лігу, то в цьому році у половини всіх клубів титульними спонсорами були букмекерські контори. На мій погляд така ситуація вбиває ринок для інших гравців, адже у букмекерів є дуже великі гроші і багато компаній просто не можуть з ними змагатися.

Франчук: А крім одягу і букмекерів? Наприклад, той же «Реал» їздив на Audi.

Рябов: Зараз у «Ауді» домовленість з мюнхенською «Баварією». Всі гравці клубу при підписанні контракту, зобов'язуються їздити на машинах даного бренду. Можна сказати, що вдарили BMW в саме серце.

А ось у Юргена Клоппа контракт з Opel, тому на тренування він їздить на їх машинах, але в повсякденному житті може кататися і на інших марках.

У «Манчестер Сіті» зараз контракт з Nissan, але на них практично ніхто не їздить, так як немає жорсткої регламентації. Ну і з цікавих моделей гравцям там тільки лінійка GT-R, а всім їздити на однакових машинах — дивно.

Франчук: Що важливо для бренду авто — покрити ринок, який не бачить на чому реально їздять гравці або показати всім, що саме ці футболісти вибирають їх машини?

Рябов: Думаю, що дня Nissan це більше іміджева історія, що ми працюємо з «Манчестер Сіті» і вони можуть їздити на наших машинах. Тобто все залежить від домовленостей між клубом і спонсором.

Франчук: Які ще бренди представлені. Наприклад, практично всі на лавах запасних п'ють напої, але без брендів.

Рябов: Ну, трибуни собі забрав Heineken. Звичайно, пиво в руках гравців виглядало б дивно. Втім, ті ж Рамос і Марселло з «Реала» є обличчям Budweiser, хоча і рекламують тільки безалкогольне пиво.

Я помітив, що останнім часом у футболістів все менше перешкод, щоб реалізовувати себе, як бренд. Той же алкоголь або енергетичні напої вже не проблема. Гравець може підписатися навіть з віскі. Головне, щоб у клуба не було спонсора-конкурента, а в інтеграції згадували про вікові обмеження і помірне споживання. В такому випадку, футболіст підтримує свій позитивний статус, адже він попередив, що потрібно пити в міру.

Франчук: А якщо в Англії буде легалайз?

Рябов: Що не заборонено, то дозволено. Наприклад, зараз деякі бійці рекламують конопляну олію CBD — легальні заспокійливі краплі з марихуани. Можливо, з часом ця історія дійде і до футболу.

При цьому саме суспільство — головний фільтр того, що може рекламувати спортсмен. Якщо це не викличе суспільний резонанс і нікого не образить, то чому б і ні. З одного боку, всі клуби відкриті до реклами, з іншого — жорстко стежать за її подачею. Наприклад, якщо є ризик, що мусульманське ком'юніті виступить проти підписання контракту з виробником алкоголю, то таких конфліктів краще уникати. Коли «Реал» приїжджав до Туреччини на гру з «Галатасараєм», вони виступали без титульного спонсора, а саме — букмекерської контори. Повторюся, що клуб багато в чому формують вболівальники і до їхньої думки прислухаються ще до того, як вони її висловлять.

Франчук: Як вирішуються проблеми в рекламних контрактах? Наприклад, образ гравця використовували без його відома або не на тих умовах. Які є важелі впливу?

Рябов: У нас все просто: я директор іміджевої кампанії і у мене є прямий договір з Олександром Зінченко, і прямий договір з клубом «Манчестер Сіті». Оскільки іміджеві права передані клубу, я повідомляю їм про правопорушення, наприклад, використання іміджу гравця без дозволу клубу. Далі за справу беруться юристи клубу.

Франчук: А якщо образ Олександра використовували не в футболці «Сіті», а просто в шльопанцях і шортах?

Рябов: Якщо гравець просто в шльопанцях і його хтось сфотографував, то ця фотографія за законами Англії є власністю фотографа. Він може вислати її в ЗМІ або надрукувати на футболках. Це його особиста інтелектуальна власність.

Але якщо ми говоримо про комерцію, наприклад, друк фото на рекламному борді якоїсь компанії, то це порушення авторського права. У нас є патент на підпис, обличчя, ім'я та прізвище Олександра. Якщо ми дізнаємося, що десь у Вінниці використовували нашого гравця без відповідного дозволу, то з ними зв'яжуться юристи «Манчестер Сіті». Навіть, якщо Олександр не був у футболці клубу, наприклад.

Ось недавно була історія, коли «Шахтар» грав проти «Сіті» і букмекерська компанія надрукувала фото Олександра на своїй афіші: одна половина футболки була від українського клубу, інша від англійського. В результаті «Сіті» зробило дуже суворе зауваження, що якщо ще раз щось подібне повториться, то цих букмекерів чекає значний позов за репутаційні та іміджеві втрати клубу. В інших випадках обходиться без попереджень і відразу може прилетіти позов до 100 000 фунтів за одноразове використання іміджу без погоджень. Втім, все залежить від ситуації.

«Манчестер Сіті», як і інші топові клуби, цілком може дотягнутися до будь-яких брендів з будь-яких країн, щоб відстояти свої інтереси.

Франчук: Якщо ми говоримо про гру і образі Зінченко в збірній України: чи може «Сіті» виставляти якісь свої умови і регламентувати спонсорів?

Рябов: Збірна — це єдиний виняток, коли у «Манчестер Сіті» немає ніякої влади. Тобто ця команда має своїх спонсорів, і образ Олександра в футболці збірної ніяк не пов'язаний з англійським клубом.

Франчук: Якщо якийсь бренд в Україні хоче підписати Олександра, як гравця «Сіті», як відбувається процес?

Рябов: Клуб погоджує всі гайдлайни, розглядає репутаційні ризики і чи не є цей бренд прямим конкурентом їхніх спонсорів. Але навіть в останньому випадку можна домовитися, використавши різні умови: або відсоток від угоди піде клубу, або реклама буде тільки для внутрішнього ринку України і т.д.

Більш того, мова може йти не тільки про Олександра, але і про інших гравців. Клуб розглядає навіть відносно невеликі, локальні ринки. Вся справа в домовленостях і бюджетах.