Маркетинг VS Агресія: як в Англії викорінили хуліганів та спекулянтів

Андрій Франчук, креативний директор групи Brain Tank, та Артем Рябов, комерційний директор Alex Zinchenko Image rights ltd, вже обговорили, як запросити «Манчестер Сіті» до України і розкрутити бренд «Колоса». У другій частині їх бесіди йтиметься про вболівальників, квитки, клубне ТБ і телеправа в АПЛ.

Франчук: У нас є таке поняття, як "ультрас" — люди, які їздять за командою і різними перфомансами підтримують її на всіх матчах. Є хулігани, які надихалися досвідом Британії та фільмами типу Green Street. Є звичайні глядачі, які просто сидять на трибунах, але частіше — на дивані перед телевізором. Як в «Манчестер Сіті» влаштована ця історія?

Рябов: Для нас фан-клуб — це першочергово сім'я. Тобто люди, які давним-давно вболівають за команду. Їх навіть угрупованням не можна назвати. Це, швидше за все, "громадська організація". Вони теж їздять і підтримують свою команду, але без перформансів і бійок. У кожної команди є один офіційний фан-клуб з офіційними зареєстрованими членами, які мають право купувати квитки на виїзні матчі.

Звичайно, в 80-і роки в Англії була та ж історія, яка зараз твориться на пострадянському просторі. У нас були хулігани, які любили пити, бешкетувати й битися. Але англійська держава і поліція вирішили, що похід на футбол — це все ж культурна розвага і навіть сімейний захід. В результаті всіх гіперактивних фанатів просто перестали допускати на стадіони. Для створення прецеденту і залякування багато вболівальників отримали реальні тюремні терміни! Звичайно, хулігани залишилися, але тепер вони пішли в глибоке підпілля.

Крім того, самі клуби штрафують за фаєри, за образи, за расизм, за неправильні банери …

Наразі в Англії заборонені підпали фаєрів, а на деяких стадіонах навіть заборонено грати на барабанах. Іноді футбольні вболівальники більше схожі за глядачів у театрі. Згадуючи останній дербі "Сіті" та "Юнайтед", перед очима картина, коли фанати обох клубів просто змішувалися в одну юрбу і в ній не виникло жодної бійки. Люди приходять відпочивати і поводяться цілком пристойно. Мало хто хоче отримати довічну заборону на відвідування стадіону.

Так, в місці перетину гостьового і домашнього секторів, хтось може кинути пляшкою або крикнути, або кудись вибігти. Але стюарти і поліція працюють дуже оперативно.

На англійських стадіонах є система розпізнавання осіб. Всі фан-клубні квитки куплені за іменами. І якщо хтось порушить правила, його просто позбавлять абонемента і заборонять вхід на стадіон. Всі ці умови прописані в договорі на покупку абонемента і в правилах відвідування стадіону, так що сперечатися з організаторами в принципі немає сенсу.

Франчук: Звичайно трохи незвично, що на батьківщині хуліганів тепер все спокійно. Англійці задали тренд, почали бійку, а тепер в кущі?

Рябов: Щоб залучати більше людей, потрібно створювати для них відповідні умови. Зараз англійський футбольний стадіон — це простір для комфортного, безпечного, цікавого сімейного відпочинку.

Я думаю, що саме такий формат і такий досвід міг би допомогти Україні розвивати футбол і заманювати все більше глядачів на матчі, продавати "мерч" і тд. Той же мат з трибун — одна з проблем українського футболу. А ще можна по обличчю отримати за неправильні кольори. Така парадигма деяким підходить, але для розвитку масового спорту — це сильний вантаж, що тягне на дно.

Франчук: Що значить фан-клубні квитки й абонементи? Як влаштована система продажів і наскільки реально купити квиток?

Рябов: Відкритий продаж починається за місяць до гри. 80% квитків відразу йде власникам абонементів — членам клубу і тим, за ким закріплені місця. Якщо за два тижні до матчу вони не підтверджують, що забирають свої квитки, ці місця додаються до 20%, які йдуть у вільний продаж.

Якщо детальніше, то система абонементів працює так: ви платите близько 900 фунтів за рік і за вами закріплюється місце на весь сезон — тобто всі домашні матчі вашого клубу. Є інший вид абонементів, який додатково включає матчі кубка Англії і кубка Ліги. До третього виду абонементів додаються гри клубу в Лізі чемпіонів.

І якщо ви не йдете на матч, то ви можете віддати це місце у вільний продаж. Вам можуть повернути гроші зараз або надати знижку на наступний рік. Але частіше ці місця просто розходяться між знайомими, мовляв я не піду на матч, хто замість мене?

Якщо ви хочете подивитися матч на чужому стадіоні, то схема інша. Перед грою виділяється квота на клуб, він дає квитки фан-клубу і той вже розподіляє їх. Наприклад, квота 5%, у вільний продаж вони дають 1%, а 4% віддають членам фан-клубу.

Чим більше сезонів ви відвідуєте, тим дешевше ваш абонемент. Більш того, ви можете вибирати кращі місця. У "Манчестер Сіті" є фанат, який вже 80 років хворіє за клуб і одужувати не збирається.

Франчук: Наскільки популярна наша історія, коли люди купують квитки тільки для того, щоб їх потім перепродати? Як там у вас справи зі спекулянтами?

Рябов: У Англії практично немає такої практики. У нас одна людина може купити максимум 4 квитки. Наші клуби зацікавлені в тому, щоб на трибунах були реальні фанати і все робиться спеціально для них. Навіть якщо ви купите 4 квитка і вас зловлять на тому, що ви вирішили їх перепродати, вас позбавлять можливості купувати квитки і взагалі відвідувати стадіони.

Спеціально для цього всі члени клубу заповнюють анкету, а потім при отриманні картки та купівлі квитків показують документи. Перед великими матчами всі 80% абонементів відразу розбирають, а решта 20% продають в порядку живої черги. Люди самі зацікавлені у легальній покупці квитків, а ось практика придбання перед матчем практично відсутня. Люди не приходять на стадіон без квитків. Тобто самі вболівальники не підтримують спекулянтів, так і знову ж поліція і клуб проти них.

Франчук: Зрозуміло, що уболівальників в сотні разів більше, ніж місць на стадіоні. Скільки коштує "квиток" перед телевізором і чи можна подивитися гру безкоштовно на якомусь каналі?

Рябов: В Англії немає безкоштовного футболу. Є пакети, і ви можете купувати щомісячну передплату "на весь футбол". Крім того, кожен топовий клуб має власний канал. Купивши підписку на нього, ви можете дивитися всі ігри вашої команди.

Місячна підписка на "футбол" коштує 49 фунтів / місяць, а на канал "Манчестер Сіті" — всього 6,99.

Франчук: 49 фунтівце ж 64 долара. В Україні в 22 рази дешевшена Setanta Sports за 3 долари на місяць можна подивитися топові матчі англійської Прем'єр-ліги. Цікаво дізнатися більше про клубні канали, розкажи детальніше. У нас в цьому році тільки Shakhtar.TV з'явився. В основному крутять архівні матчі. А що з себе представляє канал "Манчестер Сіті"?

Рябов: На нашому каналі показують не тільки матчі, на одному тільки архіві навряд чи збереш аудиторію. Над створенням контенту "Сіті" працює велика медіа-група, яка створює антології і хроніки, проводить інтерв'ю, збирає щоденники, розповідає про тренування і соціальні активності гравців … І тільки потім вишенька на торті — самі ігри.

Йде постійна робота над унікальним контентом, який глядач не побачить в Інстаграмі або на іншому ресурсі. Тобто людина повинна розуміти, за що вона платить. Основна концепція в тому, що ви платите гроші і бачите те, чого інші не бачать.

Для клубу це питання найму медіа-команди з десяти людей, але в результаті десятки і сотні тисяч людей будуть купувати підписку. Крім того, завдяки таким майданчикам створюється додаткова лояльна аудиторія. Вболівальники з тієї ж Азії витрачають величезні гроші, щоб потім приїхати на матч, купити футболку і т.д.

Франчук: До речі про глядачів, хто дивиться ці канали, яка аудиторія?

Рябов: Величезна аудиторія — це люди, які далеко за межами міста Манчестер, наприклад, в Азії чи Америці. Ну і самі англійці, звичайно.

Франчук: Скільки і як платять глядачізрозуміло. Що з цього заробляють клуби?

Рябов: В англійської Прем'єр-лізі найдорожчі телеправа. Тому що саме її дивиться більшість футбольних фанатів. Щоб мотивувати клуб, гроші з телетрансляцій розраховують та сплачують в кінці сезону.

Крім того, є парашутні виплати — навіть якщо клуб вилітає з Прем'єр-ліги, то в наступному сезоні отримує 70% гонорару, 50% — у другому сезоні і потім 30% від гонорару з телетрансляції. Тобто якщо ви вилетіли, то у вас більше шансів повернутися, зберігши гравців і вболівальників. Гонорари за телеправа в Чемпіоншипі у 10-15 разів нижче, ніж в Прем'єр-лізі.

Якщо говорити в цифрах, то команда, яка займає останнє місце і вилітає з Прем'єр-ліги, отримує щороку за телеправа порядку 100 млн фунтів. Для порівняння переможець іспанської ЛаЛіги отримує 30-40 мільйонів.

Франчук: Просто колосальні суми … Можливо тому в пострадянських країнах є досить поширена думка "ось негідники в трусах ледве бігають, м'ячик штовхають і отримують мільйони, пішли б краще на завод". Чи є подібний образ в Англії? Може, якісь спонсори спеціально не хочуть працювати з футболістами, так як звичайні люди вважають їх "мажорами"?

Рябов: Поняття про "мільйонерів в трусах" немає, адже всі приблизно розуміють, як влаштований цей бізнес. Тобто вболівальники вважають, що гравці дійсно заслуговують цих грошей і така особливість професії. Хтось може побурчати, що раніше було по-іншому, але не більше. Звичайно, багатьом хотілося б, щоб і на інших роботах платили стільки ж, але такі умови ринку і люди це розуміють. З іншого боку, напевно, люди простіше на це реагують, тому що рівень життя в Англії кардинально відрізняється від реалій пострадянських країн.

Інша історія відносин — те, як футболіст себе позиціонує. Якщо сказати про Олександра Зінченка, весь Манчестер його любить за спокій, скромність, ввічливість … Думаю, що навіть, якщо він і зніметься в якийсь рекламі, яка може у когось викликати дисонанс, то більшість подумає "так, щось реклама не та, ну й добре, хлопець все одно хороший".

Далі буде … У наступній статті якраз і обговоримо тему роботи футболістів з різними брендами і їх зобов'язання перед клубом.

Оригінал статті на Footballua.tv за посиланням.