Будь-яке маркетингове агентство так чи інакше постійно стикається з цензурою: це можуть бути і самообмеження креативників, і табу від консервативних клієнтів, і контроль з боку держави, і громадська думка. Уміння маневрувати між такого роду перешкодами — справжнє мистецтво.

Не ображай ближнього свого

Мораль і цензура — дуже абстрактні поняття, які кожним інтерпретуються по-різному. І мова не тільки про філософські трактування, а про цілком життєві ситуації. Бувають випадки, коли юристи агентств беруть участь в судах, де вирішують спори щодо своїх висловлювань та етики в рекламних кампаніях. І найчастіше виграти справу досить легко: досвідчені юристи завжди знайдуть цілий пласт аргументів у вигляді якихось прецедентів в інших кампаніях або законодавчих актах. Однак, на мій погляд, це не зовсім коректний спосіб вирішення питання. Правильно було б подумати, чи дійсно певні висловлювання можуть заподіяти кому-небудь біль.

Особисто я керуюся простим принципом: бажано нікого не образити своїми висловлюваннями. Це не означає, що всім потрібно мовчати і приховувати думку з тієї чи іншої теми. Говорити, що думаєш, можна, але, перш ніж сказати, необхідно визначитися з формою. Уявімо ситуацію: ви спілкуєтеся з людиною, яка в певному питанні розбирається не так добре, як ви. Нескладно пояснити, що вона чогось не розуміє не тому, що є дуриндою, а тому, що тема потребує вивчення. Вона легко з нею впорається, якщо буде цікавитися. Такий метод можна застосовувати у всіх життєвих сферах.

Формування моралі починається ще в ранньому віці і сильно залежить від виховання й освіти. Якщо хочете, щоб ваші діти знали, що плюнути в обличчя бабусі і втекти це ненормально — треба їм про це розповісти. І тут питання не в тому, що так просто не можна робити, а в тому, що бабусі буде неприємно. І чим раніше діти це дізнаються, тим менш смішною для них буде така ідея. І тим більше ймовірності, що вони проведуть цю аналогію з іншими ситуаціями і будуть діяти, враховуючи почуття та емоції інших людей.

Візуальна мова замість семантичної

Якщо говорити про самоцензуру, за довгий час роботи у нас з цього питання сформувався негласний принцип: ми ніяк, ніколи і ніде не сповідуємо обмеженість людей, ніяк їх не ображаємо і не звеличуємо. Це принципова позиція. Коли потрібно продемонструвати певну якість людини, завжди вибираємо візуальну мову, а не семантичну. Наприклад, щоб передати привабливість чоловіка, ми не скажемо: "Це красень", а просто покажемо його. Так буде більш красномовно і, швидше за все, не викличе ніяких претензій — тому що просто така ось людина існує. І ми намагаємося завжди обходитися візуальним, більшою мірою, ніж текстом. Це дійсно рятує.

Однак є випадки, коли суспільство висловлює невдоволення і до того, що сказано візуальною мовою. Мій улюблений кейс, пов'язаний з популярним брендом жіночої білизни, який два роки тому пішов на поводі у критиків і скасував своє традиційне шоу. Йому пред'явили претензію, що моделі надто ідеальні і це ображає "неідеальних" дівчат. Бренд погодився з цим і оголосив, що доведеться закриватися. Тобто він текстом пояснив свою позицію, і, на мій погляд, це була помилка. Як тільки з'являється колективна претензія, не потрібно ні з ким розмовляти. В цьому немає сенсу — таку скаргу неможливо оскаржити. Я вважаю, бренду потрібно було продовжувати робити свою справу, а не йти на повідку в мас, не виводити все в семантичну мову і не змінювати своїй естетиці.

Мораль і закон

Іноді недотримання моральних норм плутають із порушеннями в сфері закону. Тут досить тонка грань. Маркетолог може і не переступати межу, де в кампанії клієнта придумує щось таке, що деморалізує і ставить репутацію бренду під удар. Але слід не забувати, що на стороні клієнта, тим більше корпоративного, завжди є юрист. А це зовсім інша площина. Тут уже мова йде не про етику і мораль — виключно про букву закону. Наприклад, у юриста може виникнути претензія, що в якомусь ролику сказали "діти з обмеженими можливостями", а коректно говорити "діти з інвалідністю". Відповідно до закону, критика буде абсолютно справедливою, але це не означає, що творці відео порушили моральні норми.

Я вважаю, що з цензурою боротися не потрібно, і в більшості випадків можна знаходити форми, які ідею висловлять, і нікого не скривдять. Пріоритет візуальної мови над вербальним і уникнення ситуації, коли те чи інше рішення може заподіяти людині біль, — такі правила я вивів для себе, і вони ще мене не підводили.

Стаття рос. мовою на сайті Delo.ua