Мистецтво маркетингової війни і роль стратега в ній

Антропологія. Архістратег Сунь

Маркетинг-стратеги для бізнесу, як янголи-охоронці для людей. На думку Євгенія Миронюка, керуючого партнера по стратегії групи Brain Tank, мислителя Сунь Цзи (Сунь Біня) можна назвати Альфою для всіх стратегів, які прагнуть стати Омегою.

Реальні стратеги в маркетингу частіше схожі на йогурти в магазині — не всі однаково корисні. І справа тут у складі. Базою для більшості ремісників є сучасні кейси Джека Траута, що в принципі не так і погано. Але лише одиниці вживають класичні «закваски», наприклад, трактат «Мистецтво війни», який був написаний за 2500 років до Елона Райса.

Ми пропонуємо такий собі лікнеп — серію статей про історію і принципи стратегії, стратегію в рекламі і маркетингу, стратегію, як найважливішу зброю будь-якого бренду. Один бій може виграти навіть мавпа з гранатою, інша справа — снайпер, а третя — перемога без єдиного пострілу.

Не може родити добре дерево плоду лихого

«Закони війни поважного Суня» — мабуть перша матеріальна пам'ятка, яку залишив один з великих стратегів. Звичайно, приблизно в ту ж епоху був легендарний Перікл з Афін, були перські царі Дарій, Ксеркс, Артаксеркс… Не бракувало мудрих державних діячів, але якось їм було не до ведення блогів. Тому саме трактат Сунь Цзи можна розглядати, як корінь генеалогічного дерева під назвою «стратегія». У широкому сенсі слова вона може бути військовою, політичною, економічною… Нас же більше цікавить крона цього дерева з гілками маркетингової і рекламної стратегії. Наступного разу ми обов'язково поговоримо про них, а поки — пропоную зануритися в закони війни. Повірте, ці правила можна адаптувати під багато бізнес-завдань і виведення бренду на новий рівень.

Але, спочатку, як всі пристойні люди, давайте визначимося в термінах.

Академічна база

Якщо говорити в загальному, то стратегія — це масштабний, недеталізований план досягнення мети. У цьому визначенні кожне слово на своєму місці. Тобто мова йде про загальний план, позбавлений деталей. І мета — отримання кінцевого результату, без урахування проміжних.

Можна припустити, що стратегія почала зароджуватися порядку 11,7 тис. років тому. Саме тоді зійшов останній льодовик, і наші нащадки почали об'єднуватися в невеликі групи. Але, зважаючи на масштаб, перед ними не стояло завдання досягати далеких цілей. Тобто не було планів, які не враховували те, що валяється під ногами або виходить за межі пари світлових днів. Це була більше примітивна тактика, але ще не стратегія.

Потім прийшла епоха землеробства і одомашнення тварин. Чисельність груп людей постійно росла, і комунікація вийшла на новий рівень. Жителі громади вже не могли безпосередньо впливати один на одного, з'явилися нові завдання — реалізувати свої плани і бажання іншим методом, а не просто при прямому контакті. Виникла необхідність не враховувати кожну з ланок ланцюга, а подивитися на них, наче згори.

Якщо ми можемо уявити собі осередки зародження цивілізації, то вони розвивалися, наприклад, в східному Середземномор'ї і на сході в Індії і Китаї. Це були общинно-племінні роди, які боролися за власне виживання шляхом прямих зіткнень. У той час не було потреби прораховувати якісь довгі військові операції.

Поступово групи людей збільшувалися і їхні претензії один до одного вимагали інших рішень, потрібен був довгостроковий план, який виходив за межі звичного військового походу в форматі «кради / вбивай». Потрібна була стратегія. Навіщо? Приблизно за тим, що Київська Русь з горем навпіл проіснувала 3 століття, а Велику Китайську стіну будували два тисячоліття.

Ще за 1000 років до Київської Русі в Китаї існував довгостроковий план, в якому були заплановані процвітання й опір, продумані тактичний і механічний захист… Подібні глобальні плани навряд чи були в індусів, персів, греків…

«Мистецтво війни» — легендарний, базисний трактат по стратегії. І хоча він і займає близько сотні сторінок, це свого роду сентенція мудрості. Те, що в ньому написано, абсолютно точно визначає роль стратега, його методи, засоби й цілі.

Дуже сумнівно, щоб в громаді пастухів і хліборобів з'явилася людина, яка буде просто «сидіти на горі» і думати про те, як оптимізувати життя племені і куди йому рухатися. Сунь Цзи говорить прямо, що одні люди займаються їжею, інші — будівництвом, треті — управлінням… І наше головне завдання — оборонятися від ворогів, тому місія полководця (стратега) — гарантувати безпеку для людей і їх діяльності. Ця роль унікальна! В іншій частині світу приблизно в той же час був цар Леонід, який зібрав 300 своїх побратимів і разом з ± 6000 греків виступив проти ± 220 000 персів. Сунь же писав, що якщо війська зійшлися в битві, то це вже помилка полководця. А ось для Леоніда, швидше за все, було метою загинути в Фермопильском битві.

Так ось, вперше в спільності з'являється роль людини, яка не пов'язана з їжею, одягом, будівництвом… Завдання такої людини — забезпечити досягнення цілей для всієї цієї групи. Це і є роль стратега.

Методи й засоби

На думку Сунь Цзи не всі засоби хороші і не всі методи хороші. Теорія і практика ведення бойових дій була раніше. Нове, що принесла роль стратега — вивчення обох сторін для їх збереження, незалежно від того, хто виграє! Такий підхід кардинально відрізняється від класичного «Йду на ви» князя Святослава Ігоревича.

За словами Сунь Цзи, війна — це шлях збереження противника при найменших втратах. Якщо ти зможеш його захопити, то отримаєш все в цілості й схоронності. Якщо ти даєш можливість захопити себе, то твоє військо, твоє місто і його мешканці повинні залишитися цілими… У новій парадигмі війна не для того, щоб максимально все спалювати, руйнувати і знищувати противника, а для того, щоб зберегти все, що можна.

Якщо ти можеш зберегти свій народ — це чудово, якщо збережеш свою армію — це прекрасно, якщо збережеш народ противника — це геніально, а якщо ти підкориш і залишиш в живих армію супротивника — ти справжній стратег! Потрібно мати кошти, потрібно бути сильним, але який був сенс Наполеону захоплювати порожню Москву, згорілу на ¾?

Побудуймо аналогії з маркетингом, так як завдання маркетинг-стратега — постійно тримати в фокусі уваги не тільки бренд клієнта, а й бренд його конкурентів. Не воювати практично не можливо. Але Сунь Цзи пропонує ряд методів для реалізації своєї стратегії перемоги малою кров'ю:

Шпигунство. Воно дозволяє повністю дослідити ворога і дізнатися, чим можна пожертвувати в його розташуванні, а що — зась. Наприклад, є оперативно-динамічний тип шпигунів, які постійно перебувають в стані ворога і повідомляють про всю ситуації. У чималій частці сьогодні цю роль ефективно виконують профільні медіа, які постачають «полководців» вичерпною інформацією про те, що відбувається на ринку…

Існує ситуативно-разове шпигунство, пов'язане з дезінформацією противника. Вигідна тобі і недостовірна інформація впливає на стан опонента і дозволяє приховати реальний стан твоїх справ. Таким чином ти заплутуєш шпигунів (аналітиків) конкурента.

Обман. На початку трактату автор називає війну мистецтвом обману. І цей прийом використовується до того, як військо виходить в атаку. Якщо перевести на маркетингову мову, то немає ніякої потреби примушувати 15 компаній «бодатися» за те, яку картинку вони покажуть. Якщо до цього дійшло, то переможця визначить випадковість. Сьогодні до одного креативщика прийде муза і всіх розірве, а завтра вона відвідає іншого. Якщо стикаються армії, то стратег вже програв, адже він вивів битву на площину непередбачуваності.

Маркетинговий стратег повинен обдурити бренд конкурента і виграти бій ще до того, як на бій вийшла вся його команда (армія). Можна ввести конкурента в оману, можна видати плани, які не будуть реалізовані, можна дізнатися плани противника і випередити його. Доходить до того, що деякі компанії випускають на ринок неправдиві продукти. Виглядає це так, як ніби вони глибоко досліджували цю тему і прийняли зважене рішення. Але коли їх конкуренти виходять з такою ж пропозицією, то просто пролітають. Це і є стратегія, а не інноваційні рішення за типом «нам потрібно завести свій канал в TikTok». Так, охоплення там колосальні, але як їх можна використовувати в плані стратегічного планування і побудови математичної моделі? Ніяк. Просто немає інструменту, який би міг здійснити впевнене планування показу рекламного оголошення певної сукупності цільової аудиторії.

Чому продажіце війна?

Все наше життя складається з невеликих битв: за даму серця, за паркувальне місце, за дружбу… В іншому випадку ми отримаємо те, що залишиться. Торгівля — це майданчик для протистояння покупця і продавця. Сотні і тисячі продавців б'ються за мільйони покупців. Відкритим залишається лише питання «з ким війна?».

«Покупець повинен захотіти купити цей продукт» — занадто наївне уявлення багатьох маркетологів. Клієнт не хоче розлучатися з заробленим капіталом, на який витратив час і нерви. Битва певного масштабу відбувається завжди, коли людина робить покупку.

Інше питання, що з часів епохи Просвітництва почався популістський рух за людство в масі. У цій парадигмі кожна людина просто зобов'язана чогось хотіти. Але людина нікому нічого не зобов'язана, в тому числі хотіти. Тому продавець має змиритися з тим, що він виходить на війну. Він далеко не завжди творить добро людям, а частіше банально бореться за те, щоб вибрали саме його, а не іншого продавця газованої води або котеджів.

Конкурент — це Ворог, у всій морально-етико-культурній гамі даного поняття. І якщо споживач приходить саме до тебе, то він і є тим мирним населенням, яке ти захопив, здобувши перемогу над ворогом. Повертаючись до архаїки стратегії, чим швидше ти позбавиш голови конкурента, але збережеш всі його потужності, тим точніше реалізована твоя стратегія. Торгівля — це безпосередня війна з конкурентом за мирне населення (споживачів).

Завдання стратегії не знищити продукцію конкурента, та не придушити його сильні сторони… Стратег повинен переграти, побороти особистість іншого стратега, який відповідає за бренд конкурента. Завжди за сильним брендом стояв сильний стратег, будь то Лі Якокка або Енцо Феррарі. Навіть якщо в умовного Мойши 500 років тому була своя лавка в Єрусалимі, то саме він був стратегом і боровся за простих, мирних споживачів.

Клієнт завжди…

Якщо говорити відверто, то споживачеві абсолютно по барабану, який правитель йому дістанеться. Він просто хоче правителя краще. Якщо вдатися до алегорій і аналогій, то нам просто хочеться ходити в зручних і красивих кросівках. А який там бренд і кого переможе, людині все одно, його цікавить результат — хороше взуття на його ногах.

Якщо повернутися до теми воєн і завоювань, то клієнт — мирний житель. І коли бійці маркетингового фронту заходять в магазин, вони теж перевтілюються в простих цивільних жителів цієї метафори. Вони не знають, коли і як закінчиться битва виробників пива, щоб в результаті на полиці з'явилася пляшка з найкращим купажем, іншим суслом, новим дизайном… Мирним людям це не цікаво, воюйте самі, а потім ми приймемо результат битви.

Маркетинг брендів

Військова справа з категоріями життя і смерті можна перенести на торгівлю, так як в останньому випадку мова йде про життя або смерть стратега бренду, а іноді і власника бренду. Завдання цієї війни — повалити стратега, захопити його територію, купити активи і заводи власника.

Простий приклад — Pepsi і Coca Cola. Ці бренди почали свій рух настільки давно, що практично одночасно. Калеб Бред і Джон Пембертон з однаковим успіхом продали свій бізнес за копійки. Але потім в компаніях з'явилися справжні стратеги, які пішли різними шляхами. Coca Cola вирішила боротися в лоб і продавати свої напої по всьому світу. Стратеги Pepsi сказали їм: «У нас багато грошей, а можна взяти ваші чіпси? Так, спасибі… А можна дати вам ще грошей і вкласти їх у вашу мережу швидкого харчування? О, дякуємо… »

І хоча в 2019 році Interbrand поставив Coca Cola на 5-е місце, а Pepsi віддав 24-е, але бізнес «кока» непорівнянний з бізнесом «пепсі». Pepsi в кілька разів більше, ніж Coca Cola, адже вони не знищували, а поглинали своїх конкурентів. В результаті вони набрали портфель, який стабілізує весь бізнес і в загальному плані приносить набагато більше прибутку.

І вся справа в стратегії. Coca Cola — приклад лобової атаки, що зовсім не применшує її успіх, але лише кваліфікує його. У цій компанії немає заводів, вони займаються маркетингом. Той, хто розливає «колу» — це Батлер, що працює по франшизі. Їх завдання — купувати більше і більше пляшечок з сиропом. У свою чергу Pepsi володіє всіма своїми заводами. І якщо вони добираються до конкурента, то видавлюють його стратега і захоплюють завод. Тобто Pepsi — послідовники класичної філософії Сунь Цзи, а Coca Cola — прихильники західної традиції ведення воєн.

3 сутності

Але, повернемося до визначення 3-х сутностей, з якими можемо познайомитися в антропологічному дослідженні первинного визначення стратегії:

  • Роль. Вперше виділена роль людини, який опікується питаннями безпеки обох протиборчих сторін.
  • Методи і засоби: обман і шпигунство.
  • Мета — отримати доступ до ресурсів противника, максимально зберігши їх у процесі завоювання.

Ось на цих 3-х китах і тримається еволюція стратегії. Сподіваємося, що не дуже завантажили вас базової передісторією. Але без неї не будуть повноцінними наші наступні матеріали про видатних стратегів світової історії і про інструменти сучасних стратегів зі світу маркетингу. Так що stay tuned.

Оригінал статті на MMR шукайте за посиланням (рос. мовою).

Фото Unsplash