«Нещодавно з нами зв’язався Netflix»: ексклюзивне інтерв’ю з Артемом Рябовим про спортивний маркетинг, комунікацію та імідж

Артем Рябов — експерт в області спортивного маркетингу, особистий менеджер захисника й півзахисника англійського клубу «Манчестер Сіті» та збірної України Олександра Зінченка. Інтерв'ю ексклюзивно для MMR провів креативний директор маркетингового агентства Brain Tank Андрій Франчук та розбирався, як влаштований маркетинг в найпопулярнішому, а, значить, в найдорожчому спорті світу. Також обговорили, чого не вистачає українському менеджменту, щоб і футбольні клуби, і окремі гравці були успішними як на локальному, так і на міжнародному ринках.

Франчук: Як бізнес приймає рішення стати партнером того чи іншого футбольного матчу?

Рябов: Футбол найпопулярніший спорт у всьому світі, охоплення аудиторії величезне. Також не варто забувати, що таке партнерство частина іміджевої комунікації бренду. Коли бренд асоціюється з вибраними клубом, національною командою, це викликає приємні асоціації для споживача, а тому бренди йдуть на партнерство з тими чи іншими командами, гравцями.

Зараз кожен футбольний клуб це бізнес, кожен гравець зірка. І через особистих фанатів футболіста можна вести комунікацію про свій продукт. Якщо ми беремо національну команду України, то головна особа там Андрій Шевченко, один з найзнаменитіших футболістів, володар золотого м'яча, і брендам дуже імпонує можливість попрацювати з такою людиною.

Якщо ми говоримо про англійський футбол, то у нас взаємодія зі спонсорами відбувається з абсолютно різними брендами, від продавців шин до додатка для знайомств Tinder. До речі про Tinder: у наступному сезоні Прем'єр-ліги буде опція познайомитися на стадіоні: коли ви на стадіоні, то додаток знаходить відповідних для знайомства кандидатів саме в цій геолокації.

За рахунок того, що бренд працює з клубом, він може використовувати в своїй рекламі футболістів, чия впізнаваність колосальна. У більшості гравців близько 2-3 мільйонів передплатників тільки в Instagram. Це можливість підвищити впізнаваність не тільки в рамках однієї країни, а й у всьому світі.

Також, згідно з контрактом, спонсор має право залучати гравців до різних внутрішніх активації. Наприклад, якщо бренду потрібна активація на німецькому ринку, то вони вибирають гравців, найбільш популярних в цьому регіоні.

Партнерство клубу і бренду це довгострокове, взаємовигідне співробітництво, де ретельно стежать, щоб імідж обох сторін тільки вигравав, і приділяють пильну увагу щодо всіх можливих ризиків.

Франчук: Як вплинув коронавірус на доходи клубу?

Рябов: Коронавірус перевів усе в digital. Клуб втратив тільки в заробітку безпосередньо на матчах. І незважаючи на те, що це досить великі цифри, про глобальні втрати мова не йде. Перше, що зробили, це заморозили абонементи, щоб фанати не пішли. Підписки залишили на наступний рік без підняття ціни. Для того, щоб залучити нову аудиторію, на певний термін була встановлена ​​єдина ціна передплати на канал Манчестер Сіті 1 фунт. Це наш digital-канал з величезною кількістю контенту: матчі, записи окремих гравців, челенджі. Головний посил залишайтеся вдома, а ми допоможемо вам розважатися. Цифри в digital спрямувалися вгору, що додатково залучило рекламодавців і спонсорів.

Ступор був тільки під час першого локдауну, коли не було розуміння, що буде далі. Але потім звикли і ми, і вболівальники, і активність відновилася. Можна було дивитися матчі через офіційний сайт Манчестер Сіті. У нас стояли великі екрани, де вболівальники могли вивести себе через Zoom, щоб їх було видно гравцям. Це дуже сприяло об'єднанню команди і вболівальників.

Зараз вже всі адаптувалися, багато людей вакцинувалися, і це спрощує потрапляння на стадіон. Останній матч сезону був чимось на зразок пілотного проєкту від уряду Великобританії, коли вирішили запустити 30% глядачів на кожен із стадіонів. Щоб потрапити на матч, потрібно було прийти з експрес-тестом. Це дуже зручно. А в Будапешті, наприклад, було 100% заповнення стадіонів. В Амстердамі була найсуворіша процедура: потрібен був негативний тест за 72 години до матчу, і експрес-тест безпосередньо перед початком. Це пов'язано з тим, що УЄФА повністю віддала відповідальність приймаючим містам за пропускну здатність стадіонів.

Найбільший парадокс у всій багатогранній історії з пандемією — здавалося б, продаж мерча, будь-якої атрибутики повинні були впасти, але по суті продаж залишився на тому ж рівні. Люди купували футболки, шарфи та інші предмети — просто для того, щоб посидіти в них вдома і підтримати улюблену команду! В Англії є така традиція: на матч потрібно йти в футболці клубу. Як з'ясувалося, це правило працює навіть тоді, коли всі сидять вдома.

Франчук: Наскільки важливий особистий бренд футболіста для комунікації спонсорів?

Рябов: Значення іміджу окремого гравця з кожним роком збільшується. Паблісіті футболіста вимірюється від одного до сотні мільйонів євро, все залежить від впізнаваності. Наведу приклад: кілька років тому Манчестер Юнайтед взяв видатного гравця Златана Ібрагімовича, і за перші 2 тижні співпраці з ним клуб продав футболок на 100 мільйонів євро.

Якщо ми говоримо про особисті бренди гравців великих клубів Англії, то практично у кожного є свій менеджер або іміджеве агентство, яке відповідає за використання образів гравців в комунікації спонсорів. Контракти з топовими гравцями дуже строгі, штрафи за неузгоджене використання образу футболіста — величезні. Також у гравців є роялті. Від кожної проданої футболки з прізвищем Олександра Зінченка він отримує 10%.

Франчук: Якими рисами має бути наділений спортсмен, щоб його полюбила аудиторія?

Рябов: Він не повинен жити напоказ. Скромний, відкритий, добрий чоловік з бажанням допомагати. І ні в якому разі зірка не повинна викликати заздрість. Повинно бути відчуття, що це точно наш хлопець, і він робить так, щоб наш клуб був кращим. Потрібен позитив, а не жовті новини, де в заголовку написано, що футболіст розбився на дорогій іномарці в нетверезому стані. Розпещені молоді люди, які пропалюють життя, не викликають симпатії.

Важливо пам'ятати, що імідж кожного гравця — це перш за все імідж клубу, і завдання менеджменту — допомагати гравцям у створенні красивої історії.

Франчук: Чи впливає гра гравця на продаж футболок та іншої атрибутики?

Рябов: Безпосередньо. По-перше, дуже сильно впливає номер гравця: як би це не було дивно або забавно, але номера з 1 по 11 купуються набагато краще. Працює психологія — люди хочуть долучатися саме до першого складу. Але ім'я гравця ключове, звичайно. Наприклад, у нас продається найбільше футболок з номером 17, з ім'ям найбільшої зірки клубу — Кевіном Де Брюйне.

В останньому сезоні в топ продажів вийшли футболки з ім'ям Серхіо Агуеро. І тут справа в інфоприводі, а саме в останньому сезоні гравця-легенди. Часто буває, що певний гравець стає гравцем місяця, і продаж футболок з його ім'ям різко йде вгору. Клуб робить масоване промо таких інфоприводів: в медіа, в соціальних мережах тощо.

Давайте порахуємо дуже грубо. Потенційна аудиторія — 24 млн. З них купівельна спроможність — приблизно у 30%. З них 1% купує все. Один відсоток від 24 мільйонів — 240 тисяч футболок можна продати точно. Особливо це стосується азіатського ринку, їм важливо підтримати улюблених гравців покупками.

Франчук: Від чого залежить кількість інфоприводів?

Рябов: Багато факторів впливає. Генерування інфоприводів в першу чергу залежить від бажання Олександра. Наприклад, благодійність ми намагаємося озвучувати нечасто, раз на півроку приблизно, і то тільки для того, щоб привертати увагу до проблем дітей, яким ми допомагаємо.

Спортивні інфоприводи безпосередньо залежать від того, наскільки Олександр добре виступає і як часто він грає. Є ще ситуативні, і їх уже генеруємо не ми, а аудиторія клубу.

Скажу навіть більше. Через те, що Олександр провів чудовий сезон, з нами зв'язався Netflix з тим, щоб знімати про нього документальний фільм: як хлопчик з маленького міста піднявся до вершин фіналіста Ліги Чемпіонів. Такі історії дуже мотивують. Спортивний ринок в Великобританії величезний, і футболісти тут одні з найвпливовіших інфлюенсеров. Вони часто говорять про ментальні проблеми, про важливість фізичного здоров'я, про проблеми суїциду. Через фільм, який хоче зняти Netflix, ми хочемо донести ідею, що ніколи не можна здаватися і зупинятися.

Франчук: Як працюють бренди зі збірними?

Рябов: Це досить цікава схема: компанія може використовувати трьох футболістів разом під егідою свого бренду. І ці зобов'язання не поширюються на конкретний клуб. Якщо збірна відібрала три будь-яких гравця і один з них — гравець нашого клубу, то іміджеві контракти клубу на цю угоду не поширюються. Гроші, отримані від контрактів збірної, йдуть на розвиток національного футболу, а не конкретного клубу.

Франчук: Чи бувають контракти у збірної, які суперечать іміджевим інтересам клубу?

Рябов: З точки зору юриспруденції, ми не можемо відмовити збірній в гравцях, коли мова йде про реалізацію таких контрактів. З точки зору етики, є можливість для маневру. Якщо гравець відмовляється брати участь у рекламній кампанії з поважної причини, наприклад, релігійної, то можлива заміна гравця в комунікації.

Франчук: Які рекомендації по роботі зі спонсорами можете дати футбольним клубам України?

Рябов: Як мені здається, найголовніше — переймати досвід у закордонних фахівців. Українцям, які знаходяться в футбольній ніші, важливо не соромитися вчитися. Ніхто не знає всього, але кожен з нас може навчитися важливих навичок. Необхідно скористатися досвідом зарубіжних колег, щоб виробити свою стратегію і навчити своїх фахівців. Як це роблять у всьому світі.

Упевнений, що кожному клубу важливо донести до уболівальників, що футбол — це не просто спорт, це якісне дозвілля, проведення часу з друзями, родиною. Почну з найочевиднішого — офіційних прес-конференцій перших осіб клубу, що озвучують мету та стратегію на сезон, а також говорять про важливість підтримки вболівальників. Найголовніший посил, який потрібно доносити — без вас не буде і нас.

Також є спеціальні групи фан-клубів, серед яких є офіційний, і з ним підтримує зв'язок окремий фахівець клубу — той, хто відповідає виключно за комунікацію з уболівальниками. І так через спілкування з офіційним фан-клубом поширюється вся інформація. Це спілкування дуже просте, зрозуміле і прозоре. Ніхто не залишається без відповідей.

Франчук: Чому в Англії бренди стоять у черзі, щоб співпрацювати з топовими футболістами, тоді як в Україні представника будь-якої професії можна побачити на білбордах частіше, ніж спортсменів?

Рябов: Мені здається, причина в тому, що елементарно немає ринку спортивного маркетингу і роботи з футболістами як з іміджевими проєктами. Хоча топові клуби України — «Динамо» і «Шахтар» — щорічно беруть участь в Лізі чемпіонів УЄФА. Кожен матч Ліги дивляться мільйони людей. З усього світу. З цим можна і потрібно працювати.

А якщо ми говоримо про локальний ринок, то тут немає системи роботи з іміджевими правами гравців. Потрібен прецедент, щоб хтось першим підписав з гравцем великий контракт, і це дасть приклад іншим. Одразу стане зрозуміло, що спортсмени можуть бути бренд-амбасадор, обличчям компанії.

Наведу класний приклад, з точки зору експлуатації іміджевих прав. Футболіст Ектор Бельерін зараз трохи грає, але він дуже занурений у світ моди: був на обкладинці Vogue, відвідує ключові Fashion Weeks. І зазначу окремо, це єдиний спортсмен, який за всю історію існування Louis Vuitton отримав контракт від цього бренду. Цей кейс яскраво показує, що футболісту дуже важливо усвідомлювати, що він не просто спортсмен, але ще і творча одиниця.

Франчук: А якщо мова йде про локальний бренд і гравця з локального клубу. Як їм знайти точки перетину?

Рябов: По-перше, люди повинні пишатися своїм містом / регіоном, щоб поважати локальних зірок, в тому числі футболу. Наприклад, в Манчестері є цілий район з графіті, де намальовані наші футболісти і написане дуже просте гасло — "This is our city" (Це наше місто). Я думаю, що якщо зробити щось подібне в умовній Полтаві, це викликало б резонанс по всій Україні.

І ось такими маленькими кроками вибудовувати імідж навколо команди. Від цих прецедентів буде формуватися народна любов і підтримка, а це важливий аспект комунікації і для конкретного гравця, і для брендів, які захочуть з ними співпрацювати.

Спочатку вибудовуються відносини з рідним містом, регіоном, потім можна виходити на національний ринок, і тільки потім — на міжнародний. Йти до великого успіху потрібно маленькими кроками. І це все робота для цілої команди маркетологів.

Франчук: Які головні складові успішної стратегії клубу?

Рябов: Найголовніше — це пряма комунікація. Клубу необхідно стати першоджерелом ключових новин. Необхідно уникати ситуацій, коли негатив зароджується через те, що хтось десь щось почув.

Обов'язковий діалог між футбольним клубом та гравцями, міською владою, уболівальниками, спонсорами. Потрібно, щоб вся структура була вибудувана прозоро і щоб було взаєморозуміння. Тому що, як не крути, всіх цікавить своя вигода від того чи іншого проекту. Наприклад, клуб може бути цікавий місту тим, що футболісти виступають прикладами зі сплати податків, і це стає основою соціальної кампанії. Менеджменту важливо пам'ятати, що імідж кожного гравця впливає на імідж всього клубу. Це групова відповідальність. Без неї буде важко.

Акцент треба робити на локальний ринок. Навіть якщо спочатку це чисто іміджева історія.

Стаття-оригінал на MMR за посиланням (рос. мовою)