Позиціонування забудовника: за непотрібне — не платити!

  • Дата
  • Категорії
    тренди

«Не дай Боже жити в епоху змін» — говорить китайське прислів'я. Ну, а що робити, якщо ми народилися і живемо саме в цей час? І що ж нам робити, якщо зміни є сутністю ринку нерухомості Києва, в якому ми багато років намагаємося навести порядок?

Темою сьогоднішнього монологу стане самовизначення девелоперських компаній, які пропонують свої продукти нерухомості столичному покупцеві. Під самовизначенням будемо розуміти поняття позиціонування (не менш туманне, якщо бути вже абсолютно відвертим) брендів компаній-забудовників.

Старозавітний Траут мав на увазі під позиціонуванням «поличку» у свідомості споживача, яку займає бренд пропонованого продукту. І ось на цьому самому місці (а зауважте, ми просунулися вкрай недалеко) вже виникають питання тлумачення:

що за «поличка» — якої вона природи?

хто такий «споживач»: звідки переконання, що ми саме у того «споживача» «поличку» шукаємо?

та й що за «бренд» такий: це назва житлового комплексу, площа дитячого майданчика або панорамний вид на житловий фонд центральних районів?

Окреслені питання не такі актуальні поки є високі продажі і, «до чого ці всі маркетингові штучки?». Але чи такі вони «банальні», питання позиціонування, коли ринок переповнений пропозиціями настільки, що їх вистачить, мінімум, на три роки активних продажів. І що найцікавіше, така ситуація вималювалася з милості самих девелоперів: замість того, щоб в «монастирі» бізнесу дотримуватися сформованих «статутів», компанії (слід зазначити, що не всі) систематично нехтували обов'язковою «гігієною» початкового визначення сенсу власного існування, покладаючись на «всепожираючого» клієнта, якому (ну а далі ми знаємо) «все одно потрібно десь жити», «ну, клієнт ж не дурень: сам бачить, у кого фасад яскравіше», і так далі.

Альтернативою описаного є траутовское позиціонування формула самопредставлення для потенційних клієнтів, яка повинна відповісти на три прості запитання. Ці три питання, наче задаються зі свідомості споживача, на сучасний полегшений для сприйняття лад найкраще сформулювала American Marketing Association:

What? що треба? запитує втомлений від нескінченних push-повідомлень городянин.

So what? І що з цього? продовжує чинити опір він,

все ще не бажаючи слухати чергового продавця.

Now what? ну і що мені з цим робити? переходить в діяльну площину,

так і не переконаний потенційний клієнт.

Поки ці питання залишаються у більшості девелоперів без відповіді, САС (Customer Acquisition Cost ціна залучення клієнта) стрімко зростає. Тоді як, і про це чітко свідчать успіхи окремих компаній, acquisition cost'и деяких брендів губляться в структурі cashflow, зважаючи на свою меншовартість.

А рішенням є не витратна «розкрутка» кожного житлового кварталу окремо, а систематичне формування цінності творця, девелоперської компанії, яке екстраполюється автоматично на всі створені об'єкти. За прикладами далеко ходити не будемо і згадаємо обидва «... Тауна».

Так, власне, до чого ми це? А до того, що поки продукт-оунери думають про «короткі» прибутки, їм ніколи кристалізувати смисли своєї діяльності. Але епоха змін така, що їй все одно, у кого не було часу. І, отже, пора вже серйозним девелоперам взятися за позиціонування власних брендів, коли вже бажання робити бізнес на цьому ринку не обмежується цим останнім проектом.

Популярні історії