Саша Білий, Nokia, «Ekspekto Patronum»: як теорія поколінь впливає на інструменти маркетингу

Теорія поколінь була сформульована Уїльямом Штраусом і Нілом Хау ще в 1997 році. Сфера маркетингу з тих пір активно обговорює цю інформацію. У той же час, її практичне застосування вельми туманне і викликає багато суперечок. Розповім про варіанти використання теорії поколінь в маркетингу, про дослідження і культурні коди вікових капсул.

Яку інформацію нам дає теорія поколінь?

Вважається, що ця теорія може нам допомогти вибудувати ефективну комунікацію зі споживачами, враховуючи вікові відмінності між групами людей різних поколінь. Однак, насправді, вона не дає нам інформацію про те, які товари будуть актуальні. Вона лише пояснює, що потрібно визначити коди, завдяки яким вже існуючі товари захочуть купити.

Теорія поколінь — не про те, кому що потрібно. Тому що всім, по суті, потрібно одне і те ж — одяг, їжа або машина. Але, якщо правильно інтерпретувати особливості різних поколінь, то ця інформація допомагає задати напрямок для досліджень культурних кодів і активного словника кожного з поколінь. А завдяки певному кодуванню, ці товари можна просувати на ринку. Але, треба зізнатися, поки мало хто вміє користуватися цією інформацією.

Культурні коди поколінь

Коди — це те, що існує у свідомості кожного покоління і від чого так просто не відмовитися. Наприклад, при розшифровці кодів пізніх Х'ів / ранніх міленіалів, які йдуть з 90-х, стає зрозуміло, що якби ми усвідомлено не вважали їх жахливими й огидними, коди міцно вмонтовані в голови цього покоління, незалежно від інтелекту. Всі люди прив'язані до моменту свого дорослішання. І якщо психіка формувалася за часів гопників, бандитів і Саші Білого, то від цього нікуди не дітися. А ось наступне покоління при цьому мислить по-іншому, хоча і вибирає одні і ті ж продукти.

Так, мої десятирічні діти чомусь в якості кодів реагують на образ телефона Nokia з кнопками, хоча вони його ніколи в житті не бачили. Це мнемонічний код, сформований як цілісний образ. Тому, коли бренд пропонує черевики з підошвою «як телефон Nokia», то аудиторія з цим кодом зчитує: «Це міцні черевики!»

Ще один приклад кодів поколінь — діти сьогодні мені дали стаканчик з кавою «Патронум», таким собі захисним заклинанням з «Гаррі Поттера». Мені це ні про що не говорить, а для них — має значення. Кава залишилася тією ж, а ось коди у нас різні. Тому маркетинг намагається підбирати для кожного покоління певні коди, які мнемонічно зіставляються з тією чи іншою генерацією.

Звертали увагу на людей старшого віку, які хочуть виглядати молодшими в підліткових кросівках? Найчастіше справа не в конкретних людях, а в тренді покоління. Внутрішній інфантилізм не відпускає людей покоління Y. Вони хочуть залишатися вічно молодими. Це важливо для Y, а для Z, наприклад, вже абсолютно не має значення.

Як теорію поколінь використовують великі бренди?

Класичний поведінковий маркетинг намагається врахувати теорію поколінь в побудові customer journey. Але проблема в тому, що, поки не сформований інструментарій, всі бренди б'ються над тим, як одночасно розповідати про свій товар всім. Великі бренди намагаються використовувати відразу кілька культурних кодів для різних ЦА. Найчастіше безрезультатно.

Спроба орієнтуватися на «масового покупця 18-54» нічого не дає — не можна бути хорошим для всіх відразу. Тому на етапі виведення продукту брендам до певного масштабу, як правило, варто фокусуватися на одній аудиторії.

Теорія поколінь — це спроба пояснити, як саме можна достукатися до кожної з аудиторій. Так, наприклад, соціальна мережа TikTok — це приклад дуже яскравого культурного коду наймолодшого покоління. Очевидно, що там сидить величезна кількість потенційних покупців, але як з ними взаємодіяти, поки незрозуміло. Адже в TikTok немає конверсії, рахункових інструментів, механізму залучення… У той же час, бренди намагаються відшукати шлях до цієї аудиторії, хоча не можуть підібратися до неї безпосередньо. Тому бюджети великих компаній на TikTok, зараз можна порівняти з бюджетами на той же Instagram.

Використання на практиці теорії поколінь в маркетингу

Теорія поколінь виглядає дуже привабливо, але, в той же час, всі спроби підібратися до її використання на практиці досить спірні.

Покоління змінюються, а споживчий кошик, за великим рахунком, залишається тим же. Пішла друкарська машинка — прийшла клавіатура. Пішла поштова служба — з'явився месенджер. Все, що може дати теорія поколінь — це спробу осмислити і викристалізувати культурні коди, якими мислять представники різних генерацій при виборі одних і тих же товарів. І тільки потім, через ці коди, сказати, наприклад, що "ось це молоко кавайності". Молоко залишається таким же, але коди — це не про продукт, а про спосіб говорити. Маркетинг, за великим рахунком, тільки вчиться користуватися цією інформацією.

Складність у тому, що не можна раз і назавжди визначити ці коди і використовувати їх для всіх продуктів. Щоб зрозуміти, які коди у покоління Z і, що йому важливо в конкретному продукті, потрібно проводити дослідження. Сама по собі теорія поколінь не дасть відповіді на ці питання. Комунікація, яку запускають великі бренди, починається з шести нулів, тому перед її запуском важливо точно зрозуміти, якою мовою говорить ця аудиторія. Тоді і Ad Recall (запам'ятовуваність реклами) буде високою. Наприклад, в одній з наших кампаній для традиційних молокопродуктів Ad Recall склала 67,7% з відповідною реакцією покупців біля полиці, коли потрібно швидко знайти товар, який добре пам'ятаєш.

Тому зараз йде еволюція теорії поколінь через призму світоглядних орієнтирів на кодування. Раніше вважалося, що з кожним поколінням потрібно говорити якось особливо, тому що у них є свої ціннісні орієнтири. Сьогодні зрозуміло, що ціннісні орієнтири у нас однакові, просто їх опис виражено по-іншому.

Не можна говорити однаково з 40-річною людиною і з 15-річною дитиною.

А як саме бренду потрібно будувати з ними комунікацію, зрозуміти дуже складно. У той же час, сам продукт не змінюється від того, як ви про нього розкажете. Просто потрібно сказати одне і те ж різними словами, в одному випадку — піджачком з 90-х, а в іншому — «Експекто патронум».

Кейси

Теорія поколінь в якійсь мірі поки терра інкогніта для нас усіх. Ми її препаруємо, але до остаточних висновків і чітких інструкцій поки далеко. Поставка трендів відбувається на рівні збору статистики та аналізу. У цьому місяці ми організували близько 10 досліджень за допомогою великих компаній, щоб зрозуміти не те, чому потенційному покупцеві подобається той чи інший товар, а те, якими словами він опише його.

Синдикативні дослідження допомагають нам дізнатися, якою мовою говорить покоління ЦА. Ми відбираємо 3000 дітей, щоб просто з ними поговорити. Для одного з тендерів, в якому ми перемогли, потрібно було сформувати стікерпак для дітей. Це мав бути зрозумілий герой, і для цього завдання, ми залучили мого сина, дітей наших колег та інших дітей їхнього віку.

10-14-річні діти із задоволенням генерували креатив, краще професійних копірайтерів! Вони просто озвучували задану тему своєю звичною мовою, яку дорослі ніколи не здогадалися б використовувати. Таким чином, ми зробили спробу скопіювати словник покоління ЦА, і це був успіх. Клієнт був дуже задоволений результатом.

Це варіант того, як можна в роботі використовувати теорію поколінь. Ми вважаємо за краще просто слухати потрібну аудиторію. Потім відкалібрувати почуте, щоб отримати розуміння того, як аудиторія говорить про цей бренд. І використовувати цю інформацію для просування.

Який розвиток теорії поколінь можливий для маркетингу?

Про існування конфлікту батьків і дітей ми знали задовго до теорії поколінь. При цьому потрібно розуміти, що цей поділ на умовні групи не впливає на вибір товару. Сьогодні у моїх дітей такі ж кросівки, як і у мене, ми купуємо одні і ті ж продукти.

В кінцевому підсумку, теорія поколінь нічого не постулює — сама по собі вона не має ніякої прогностичної сили, але ця концепція дає можливість по-іншому подивитися на кластеризацию соціально-демографічних чинників при аналізі аудиторії.

Тому що будь-яка теорія стає науковою тільки тоді, коли вона має силу прогнозу. Теорія поколінь поки не наукова. Вона відноситься до кластерів соціології, психології, але жодна наука її поки не підтвердила. Моя думка: для маркетингу набагато кориснішим є академічні дослідження фонетики, семантики, семіотики, які проводилися останні 80 років. А теорія поколінь, скоріше, заплутує маркетологів, не даючи виразних інструментів, які можна було б використовувати на практиці.

Так, завдяки поведінковим спостереженнями ми знаємо, що покоління Z любить дивитися в смартфон. Але всі інші теж люблять! Їм подобаються атрактивні ролики в TikTok. Так нам теж подобаються, просто нам немає коли їх дивитися! Вони не можуть утримати фокус уваги. І ми теж не можемо до вечора! У цьому немає ніякої вікової проблеми. Є особливості статусу й умов.

Тому сама по собі теорія поколінь нас нічому не може навчити, якщо не триває в класичних дослідженнях інструментів, які оплачують великі компанії. Вільям Штраус і Ніл Хау не тільки розробили теорію поколінь, що описує повторювані поколіннєві цикли в історії, але і продовжують досліджувати можливості її практичного застосування і консультують по цій темі. Так що те, що ми маємо зараз, не кінцевий її результат.

Суть теорії поколінь для практики маркетингу можна підсумувати в наступному: ми можемо умовно розділити ЦА на поколіннєві капсули і припустити, що кожна з них має певні словники і смислові коди. Потім навчитися зчитувати ці словники і коди, щоб правильно їх використовувати — це той захоплюючий етап, на якому ми всі зараз перебуваємо.

Оригінал статті на MMR.

Популярні історії