Спринтери в рекламі

Євгеній Миронюк з агентства маркетингових комунікацій Brain Tank «не під запис» поговорив із колегами з українських рекламних агентств, і ті вилили йому весь біль агентського бізнесу.

«Закон України "Про інформацію"» дозволяє мені не розкривати джерела, поки не зобов'яже суд. Наші джерела курять, відмінно матюкаються, не перший десяток років працюють у рекламі й комунікаціях — все, що можу повідомити на даний момент», — розповідає Євгеній в колонці для MC.today. 

1. Біг на занадто короткі дистанції

Цінові тендери — це тупо, підрахувати ефект реклами в грошах складно. Тому підрядників вибирають з нагород на полицях. Але більшу частину рекламних нагород зараз збирають короткі проекти типу брендування або ролика. Горизонтом планування в агентствах стають не роки, а місяці. За цей час не виходить ані заглибитися в бізнес замовника, ані закріпити результати.

Вже ввійшли в історію продажі клієнту проектів, в яких пропонується брендувати флешки для кав'ярень та настільні попільнички для продуктів харчування. Вже з цієї деталі можна безпомилково визначити спринтерів (від англ. Sprinter, бігун на короткі дистанції).

2. Робота без занурення

Спринти приносять нагороди, а нагороди приносять гроші. Тому клієнтів переконують, що саме такі проекти вирішать проблеми бізнесу.

Замовник будує будинок, агентство робить фірмовий стиль і ролик. Всі щасливі, спасибі, до побачення. Але у компанії є щоденні потреби. Приходить покупець, треба роздрукувати планування — а є фірмовий стиль. Потрібно зробити вивіску на офіс продажів — а є ролик.

У нас був схожий провал. Зробили стратегію і ребрендинг логістичної компанії, але вона просто не змогла втілити наші ідеї. Ну хто при розробці логотипу думає, як він ляже на 20-тонну вантажівку? Виявилося, клієнт думає. Через якийсь час ми дізналися, що він відпрацював за нас способи нанесення і виявив, що відмова від композитної фарби за півроку заощадить йому 7 мільйонів гривень.

3. Відмова від відповідальності

Склалося стійке уявлення про те, що мережеві агентства займаються виключно адаптацією і рутинним маркетингом. Але якщо на ринку винагороджуються насамперед короткострокові проекти, мережі, а за ними і всі інші агентства будуть раді зняти з себе відповідальність за щоденне використання свого креативу: як він ляже на воблери і шелфтокери (рекламна продукція, яка використовується для оформлення прилавків і полиць прим. ред.), як буде закривати реальні тачпоїнти (точки дотику зі споживачем прим. ред.) бізнесу клієнта.

«Як можна нанести тамподрук на кружку, знаєте? Тоді давайте далі самі». Ось цей підхід, глибоко помилковий, зараз домінує.

4. Зникнення спеціалізації

З різних причин — від ставки на короткі проекти до витоку мізків з реклами — великі агентства втрачають експертизу, якою раніше володіли. Все менше на українському ринку залишається команд і фахівців з глибоким розумінням окремих індустрій. Все частіше в тендерах конкурують агентства, чиї команди не знають ані історії категорії, ані рецептури продукту, ані роботи виробничого ланцюжка.

Поширена ситуація, коли співробітники креативного відділу агентства занадто захоплені тестуванням модних переконань а-ля чайлдфрі та веганства. А коли випадає робота над категорією йогуртів для дітей, вони виявляються, м'яко кажучи, не в своїй тарілці.

5. Агентства копіюють гірші якості клієнтів

Не всі клієнти знають, як буде розвиватися їх бізнес. Ось звідки повний морок у стратегії і комунікації. Замовлення логотипу або одного ролика пояснюється елементарним нерозумінням, що компанія буде робити далі. Як впроваджувати? Як окупати? Як це все позначиться на продажах? Багато менеджерів не знають відповідей, а більшість навіть не ставить таких питань.

Коли немає запиту від замовника, у підрядників виникає спокуса не придумувати собі проблем. Зробити краще, ніж просять, — для цього потрібна чесність, амбіції, ресурси й експертиза.

Ось відмінний приклад зі сфери житлової нерухомості. Клієнт тільки заходить на ринок, і, як це водиться, архітектори намагаються здивувати новачка рішенням у стилі Ле Корбюзьє. Ми рахуємо показники бізнесу, формуємо облікові записи аудиторій, проводимо фокус-групи та кількісне дослідження. Висновки передбачувані: потенційні покупці не сприймають проект фасаду, за який уже сплачено. Клієнт в сльози, архітектурне бюро в багнети, агентство стає посильним, що приніс погані новини.

Саме тому нові клієнти чують від нас, що ми підписуємо тільки річні контракти. Це мінімальний термін, щоб зануритися у бізнес клієнта й максимально йому допомогти. Ніяких місячних «забігів».

Оригінал статті шукайте тут.