Від первісного сторітелінгу до сучасних міфів

Сидить у темній печері стародавня людина й описує події минулого тижня у вигляді наскельних малюнків. Ось полювання, потім бенкет, а це – чорний павук, якого в жодному разі не можна їсти, інакше можна захворіти, а то й ще гірше... Приблизно так люди раніше передавали історії. І саме так зароджувався сторітелінг.

Якщо раніше він був передусім питанням виживання і передачі народної мудрості, то зараз у нього набагато більше функцій. Яких саме й чому нам досі подобаються історії – розповів Mind керуючий партнер і креативний директор агентства Brain Tank Андрій Франчук.

Пращури сторітелінгу

Термін «сторітелінг», тобто процес розповідання історії, у побуті маркетологів з'явився відносно недавно. Однак коріння цього прийому сягають далекого минулого, ще до появи писемності. Як тільки люди об'єдналися в групи і навчилися розмовляти, вони за допомогою історій передавали найважливішу інформацію, яка допомагала виживати. Із вуст в уста переходили знання про те, чого варто боятися, куди не потрібно ходити, де краще жити й у якому лісі полювати на оленя.

Нам всім подобаються історії, тому що це генетична пам'ять. Чому різні люди, стикаючись з хижою твариною, знають про її небезпеку? Базис освіти і становлення в соціумі закладається саме під час передачі один одному різних фактів та уявлень про що завгодно.

І канал інформації не має значення: це може бути усна розповідь батьків, книга, мультфільм чи рекламний ролик. Від переданих знань буквально залежало життя людини, тому ми підсвідомо так любимо, коли нам щось розповідають. А про любов сунути ніс і підслухати чужу історію я взагалі мовчу.

Навіщо рекламі створювати історії

Маркетологи відразу ж взяли на озброєння настільки дієвий метод. Часто буває так, що розповідь – чи не єдиний спосіб зрозуміти споживачу, про що взагалі говорить бренд. Історія формує ставлення до продукту і його цінностей. Вона пов'язує воєдино всі ідеї компанії, а також передає певний досвід.

Наприклад: «Купи в мене ручку – вона не просто класно пише. Така ж була в письменника, який отримав Нобелівську премію». Це мій спосіб донесення інформації про те, що річ потрібно придбати в мене, і вона буде корисною. З цього боку схема передачі історії не змінилася: люди і багато тисячоліть тому ділилися лайфхаками, як зробити життя комфортнішим. Інше питання: наскільки сторітелінг тоді був правдоподібним, а зараз – маніпулятивним.

Щоб рекламна історія була цікавою та ефективною, вона мала будуватися за певним принципом. Таких схем сила-силенна, але виділяють класичну композицію, де обов'язково є позитивний герой – протагоніст, негативний – антагоніст, а також власне двигун історії – перешкоди, які долає головний персонаж.

Власно кажучи, весь сторітелінг можна класифікувати, тому що він заснований на однакових сценаріях. Є багато прикладів, які можна назвати «історією Попелюшки» або «історією героя». Зрозуміло, у них змінюються дійові особи, події та ступінь конфлікту, який героям необхідно вирішити, але сенс однаковий.

Є художники, режисери та інші представники творчих професій, які намагаються «поламати» історії, щоб представити світові художню концепцію. Наприклад, Казимир Малевич або Андрій Тарковський.

Але у звичайному житті такий підхід практично не зустрічається, і ми не розглядаємо композиції всього, із чим стикаємося. У повсякденності все так чи інакше спирається на сторітелінг: коли ми йдемо купувати помідори, поспішаємо на побачення чи просто гуляємо містом.

Усюди нас супроводжує та чи інша історія, особливо якщо ми хочемо її передати комусь. Як тільки починаємо це робити, усвідомлюємо: «Ага, так нудно. А ось якщо я додам ось цю деталь, то стає весело». І насправді, доповнюючи різні нюанси, ми теж діємо в рамках композиції. Саме так і працює сторітелінг у рекламі.

Просувай і володарюй

Бренди, створюючи історії про себе, не тільки забезпечують ефективний маркетинг, а й можуть вплинути на уявлення людей про ті чи інші явища.

Наприклад, герой знаменитої рекламної кампанії – ковбой Мальборо – міцно закріпив асоціацію, що суворі американські пастухи-вершники обов'язково курять однойменні сигарети, які спочатку вважалися жіночими. Грамотно подана історія сформувала новий стереотип у споживачів, у такий спосіб домігшись комунікаційної мети бренду.

Дуже вдалий хід зробив виробник Harley-Davidson, вигадавши колись історію про байкерів та хуліганів, яких усі люблять. Зараз насправді є безліч мотоциклів, можливо, кращих за цей бренд, але в системі цінностей більшості наших людей справжній байкер може їздити тільки на «Харлеї».

На цьому сторітелінгу побудована ціла субкультура. Такий ефект був досягнутий багато в чому завдяки фільму «Харлей Девідсон і ковбой Мальборо». Півторагодинний екшн, знятий за гроші згаданих компаній, зародив цілу епоху продакт-плейсменту в кіно.

Кумедно, що рекламна історія не обов'язково повинна мати під собою реальне підґрунтя, навіть та, що, як багато хто впевнений, відбувалася насправді. Часом креативники в кампаніях настільки правдоподібно викладають свою версію тієї чи іншої події, що люди швидше вірять їм, ніж документам чи архівним матеріалам, які ще потрібно пошукати.

Знаючи кухню сторітелінгу зсередини, для маркетологів такий ефект виглядає навіть комічно – легенда, придумана для просування продукту, починає жити своїм життям і навіть витісняти історичну правду. Подібний вплив властивий не лише рекламним роликам, а й художнім творам.

Наприклад, більшість людей на пострадянському просторі впевнені, що першовідкривача Джеймса Кука з'їли австралійські аборигени, а насправді він загинув під час конфлікту з тубільцями на Гаваях. Чому так сталося? Тому що Володимир Висоцький у пісні «Одна наукова загадка, або Чому аборигени з'їли Кука» розповів свою версію. І в неї повірили.

Усі ми любимо історії, тому що це генетично глибоко закладена парадигма нашого мислення. Саме з них ми черпаємо інформацію про все, що дізнаємося протягом життя. Століттями розказані історії перетворилися на казки, вони зі свого боку перетворилися на міфи, міфи – на релігії, а релігії – на науку.

На сторітелінгу побудована вся людська цивілізація. Саме тому, коли реклама пропонує нам сучасні легенди, ми не тільки охоче їм віримо, а й із задоволенням втілюємо в реальність, робимо їх невід'ємною частиною культурного контексту і з їх допомогою змінюємо суспільство.

Фото: depositphotos

Популярні історії