Які висновки варто винести маркетологам з першої хвилі коронавіруса

Природньо, ми отримали дозу «бізнес-імунітету» у вигляді величезного досвіду, і друга хвиля, якщо і буде, то вже без ефекту повної непередбачуваності — тепер ми можемо прогнозувати, що відбувається. Зараз важливо винести всі уроки першої хвилі, тому що вчитися потрібно не тільки на своїх помилках, а й на їх детальному аналізі.

Спробуймо розібратися, на який досвід звернути увагу.

По-перше, завдяки панікерам-провісникам здавалося, що весь ринок зміниться до невпізнання, а природа настільки очиститься, що ми прокинемося в новій економічній ері. Перспектива прокинутися у новому всесвіті настільки заповнила уми, що ми з радістю діставали заощадження і вкладали їх у місяці карантину.

Ось карантин, здається, закінчується. Дивним чином виявляється, що Маск примудрився за цей час склепати робочу ракету і відправити пару хлопців з повним недотриманням дистанції до інших хлоп'ят в самоізоляцію. І цей факт під кінець ізоляції, надихнув багатьох і підтвердив, що світ вже не буде колишнім.

Світ дійсно став абсолютно новим, але тільки лише для Ілона і його команди. Реальність вносить свої правки, і всі вийшли в нормальний робочий режим, в якому явного перевороту не сталося. А що сталося?

Стався дисонанс, в якому очікування перевищили реальність. Повернувшись на роботу, люди не помітили різкї зміни світу і захотіли надолужити згаяне за час карантину, особливо в матеріальному плані.

Завищені очікування і мрія про ось-ось світле майбутнє виявилася профанацією. Настав час знову методично і планомірно працювати, і передбачуваний гіперстрибок вдарився об реальність, при тому вдарився вельми відчутно.

Все це дуже повчально, але що це може означати для маркетингу?

Спробуємо подивитися очима працівника галузі на те, як він буде відчувати себе в найближчим часом. Адже продукт цієї галузі — думки й мізки працівників.

Давайте подивимося в «Поведінкову економіку», яка забрала мільйон у Нобеля в 2017 році.

Всередині себе ми ділимося на дві особи: один робить вибір, придумуючи план, а інший — приводить цей план в дію. Друга людина, що має втілювати план, вимагає мотивації від першої, завдання якї цю мотивацію закласти від початку.

Цю дилему вчені розглядали на прикладі фітнес-клубів. Коли ти купуєш абонемент з чітким планом стати краще в наступному році, то та друга особа — яка теж ти, в цей фітнес клуб ходити щопонеділка не збирається, і вимагає у першої мотивації, навіщо їй потрібно вставати конкретний ранок. І як показує практика, на заняття доходить тільки кожен третій власник абонемента. Значить перша особа найчастіше не має достатньої кількості аргументів.

Тут потрібно сказати, що перша повністю впоралася з покладеним на неї завданням: вибрала, придбала і повністю реалізувала свою функцію. При цьому, другій особі реалізувати це завдання тільки належить, а для цього потрібна нова залученість.

Повернемося в наш 2020. Перша людина всередині нас зробила вистраждану покупку — абонемент на другу половину року, купила за великі гроші, які взяла із заощаджень, і ось прийшов час цим абонементом користуватися. А як говорили вище, лише один з трьох зможе дійти до залу.

Поспішаємо порадувати: в даному випадку це прекрасно. Адже, кожен з нас вірить, що один з трьох — це саме він.

І ось наближається друга половина 2020 року, і ніби як пора активно діяти, наша перша особа накупила дорого-багато надій, і настав час мотивувати другу на щоденну дію. І якщо з фітнесом розроблено багато мотиваційних програм, то за межами залу ми зіткнемося ось з чим:

● Будь-який розрив між очікуваннями і реальністю може стати причиною розчарувань і творчої депресії. Тримісячний забіг в невідомість плюс інформаційний фон, який диктує повна зміна світу, при відсутності цих самих змін, формує депресивний стан, простіше кажучи, глибоке розчарування.

● Інформаційний вакуум. Ми звикли до динамічної інформації. Сьогодні загасання теми вірусу, подібно реактору, який можна пустити на холостий хід, але зупинити вкрай важко. Щодня інформаційний фон, раптом, перестає бути значущим, і доводиться повертатися до своїх продуктів, які найчастіше менш цікаві і не викликають потоку залучення й емоцій.

Для прикладу: набагато легше підняти тему обговорення закриття країни, ніж унікальності нових кросівок. Wow — значно дорожчає, дивувати стає складніше і тому дорожче.

● Ми звикли до швидкості. Протягом трьох місяців ситуація оновлювалася кожен день, і ми втягнулися в динаміку і хочемо перенести її на наші продукти. Хочемо швидше й міцніше.

● Швидких грошей не буде. Нічого не змінилося кардинально, нові ринки не відкрилися, тому потрібно просто повертатися на свою «передачу», переходячи на неї з підвищених обертів.

● Не варто панікувати: якщо ви раптом усвідомили, що ви — один з двох, хто не збирається користуватися абонементом, не впадайте у відчай, все буде добре.

Що робити?

● Підняти викинуті маркетингові плани і подивитися на них ще раз. Можливо, вони були не такими вже неправильними.

● Готуватися до довгих грошей, швидких не буде, і все, що ви вклали в «нові рейки», можливо, не дасть віддачі, а ці рейки необхідно повертати на місце.

● Знайти вдале зчеплення між реальністю і мріями, адже світ змінився не зовсім так, як ми цього хотіли.

Іноді здається, що друга карантинна хвиля багато в чому продукується людьми, які не можуть впоратися з усіма цими факторами. У стані творчої депресії, дуже хочеться «засейвитися» і продовжувати прокрастинацію, підтримуючи невизначеність. Але час виходити з карантину, якщо не фізично, то мізками — точно.

Автор статті: Андрій Франчук, креативний директор Brain Tank.

Оригінал статті на Новое Время. Бизнес тут (рос. мовою).